Инновация, имитация и имовация
Слова Теодора Левитта о том, что «ни одна компания не может позволить себе даже пытаться быть первой во всем в своей области», становятся как никогда актуальными. Сложность и многогранность окружающего мира постоянно растут, затраты на разработку взлетают до небес, а расходы на имитацию уменьшаются. По словам Криса Коннора из Sherwin-Williams, «даже те из нас, кто считает себя лидером отрасли, не могут постоянно обновлять все составляющие бизнеса»[286].
Это значит, что инноваторы должны сосредоточить усилия на нескольких основных свойствах. Но и в этом случае они могут создать новаторскую и креативную комбинацию скопированных и инновационных элементов. Такая комбинация, конечно, будет отвергнута инноваторами, презирающими имитацию, считающими ее нарушением своего видения и заявляющим о своем лидерстве. Но если такие фирмы не начнут с равным уважением относиться к имитации, они могут погрязнуть в рисках и расходах на создание всего и вся с нуля, наблюдая, как их конкуренты сплавляют инновацию с имитацией в формулу успеха. Мы назвали такое сочетание имовацией. Ее уже внедрили, хотя и не довели до совершенства, многие компании, от IBM до Apple.
Первый шаг к имовации — работа на платформах, общих для обоих видов деятельности. Как признает Новелл, имитация и инновация не так далеки друг от друга, как может показаться. Многие умения и навыки, необходимые для эффективных инноваторов, требуются и для эффективных имитаторов[287]. Например, работая над расшифровкой сложных проблем и те и другие должны интегрировать новый элемент в существующую систему, профильтровать большие объемы данных и скомбинировать части соответствующего знания. Оба вида деятельности требуют быстрой оценки новой информации, поступающей извне и изнутри, и заставляют отказаться от обманчивого упрощенного моделирования для воссоздания сложной и подчас трудной для понимания реальности.
И инноваторы, и имитаторы разбирают многогранную головоломку на узнаваемые части, не упуская из виду ее комбинационную архитектуру. И те и другие проводят детальный анализ причинно-следственных связей в рамках соответствующей среды бизнеса. Кроме того, они одинаково работают с множеством моделей, изменяя, отбирая и упорядочивая наиболее интересные возможности, варианты и комбинации, а также импровизируют с учетом быстро меняющихся условий внешней среды.
Как правило, основным преимуществом имитаторов над инноваторами являются более широкая поисковая сеть и способность практически мгновенно замечать и анализировать действия фирм из других отраслей. Имитаторы должны отслеживать и оценивать огромные объемы внешней информации, поэтому они отлично ищут, обнаруживают и отбирают данные, а также оценивают их с учетом контекста, подобно имитаторам, стремящимся превратить изобретения в инновации.