Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, о факторе, влияющем на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит негативный эффект, но связь с солнечной погодой должна делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так и есть.
Принцип ассоциации управляет как позитивными, так и негативными связями. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам[79].
Похоже, наш рассказ о том, как влияют негативные ассоциации на отношения к людям, приняли к сведению наши мамы. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Наши мамы обучали нас чувству вины через ассоциацию. Они говорили нам о негативной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди действительно считают, что мы похожи на наших друзей[80].
Что касается позитивных ассоциаций, то здесь нам дают урок мастера добиваться согласия. Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались над тем, что именно делают все эти красотки-фотомодели, запечатленные на рекламных постерах автомобилей? Рекламодатели надеются, что они «одалживают» свои позитивные черты – красоту и желанность – автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, которые просто ассоциируются с ней.
И они правы.
Во время одного исследования нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Автомобиль рекламировала соблазнительная женщина-фотомодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что присутствие в рекламе молодой симпатичной женщины повлияло на их оценку автомобиля[81].
Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно – и так незаметно, – предприниматели стремятся связать свои продукты с тем, что популярно в обществе сейчас. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши олимпийцы[82]. В 1970-е годы, когда волшебным феноменом культуры стала «естественность», увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», – призывал один популярный рекламный ролик.