Связь имен знаменитостей с товарами – еще один способ, с помощью которого рекламодатели используют принцип ассоциации.
Профессиональным спортсменам платят большие деньги за то, чтобы они связали свое имя с различными товарами, имеющими отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа) или совершенно не имеющими (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно установить связь; она необязательно должна быть логичной, она должна быть всего лишь позитивной.
И, разумеется, большие деньги от рекламодателей за рекламу товаров получает и еще одна группа желательных персон – популярные артисты. А недавно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей.
Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведу в качестве примера подслушанный мною комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства о калифорнийском референдуме о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие за него. Не знаешь, как голосовать».
Пусть политики и относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими способами. Например, представители конгресса постоянно объявляют представителям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабочие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подобное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проекта, а в некоторых случаях он даже выступает против него.
Хотя политики уже давно стремятся ассоциировать себя с ценностями материнства, загородной жизнью и с любимым с детства вкусом яблочного пирога, именно в ассоциациях с последним – с едой – они особенно преуспели.
Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч на природе, роскошный завтрак или элегантный обед; но если должно быть принято особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды также обычно подается еда. Обратите внимание, что на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию денег никогда не звучат до появления на столах еды, только во время приема пищи или после него. Преимуществ соединения трапезы и государственных дел несколько: например, экономится время, а также применяется правило взаимного обмена.