Одно, наименее бросающееся в глаза преимущество было выявлено в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном.
Используя так называемую ланчевую методику, Разран обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В примере, наиболее подходящем для наших целей, Разран показывал испытуемым некоторые политические заявления, которые они уже однажды оценивали. В конце эксперимента, когда были представлены все политические заявления, Разран обнаружил, что только некоторые из них заслужили одобрение – те, которые были представлены во время еды. И эти изменения в симпатиях, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали во время еды.
Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработает? Ответ, возможно, кроется в его разносторонности как ученого. Он не только был уважаемым в ученых кругах независимым исследователем, но также и переводчиком, одним из первых познакомившим англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти работы изучали принцип ассоциации, причем на их авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.
Хотя Павлов и был удивительно талантливым ученым – он, например, получил Нобелевскую премию за исследования, касающиеся работы пищеварительной системы, – тем не менее самые важные его экспериментальные демонстрации были очень просты.
Он показал, что можно перенаправить типичную реакцию животного на вид и запах пищи (слюноотделение) на нечто, не имеющее ничего общего с едой (например, на колокольчик), просто связав эти две вещи в сознании животного. Если процедура кормления собаки в течение некоторого времени сопровождалась звуком колокольчика, то вскоре собака начинала выделять слюну при одном лишь звуке колокольчика, даже тогда, когда еды не было.
От классического наглядного показа Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать и с другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что, помимо слюноотделения, существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – это лишь один пример).
От ланчевой методики не так уж далеко и до осознания мастерами добиваться согласия того, что еду можно заменить всевозможными приятными вещами, которые будут «одалживать» привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным.