Если всех этих условий было недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, столпотворение конкурентов обычно оказывалось чрезмерным для первого покупателя. Он быстро заканчивал со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо внезапно уходя. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно облегчение и конкуренцию с этим… этим… притаившимся вон там соперником.
Все эти покупатели не смогли понять главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины. Неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная для них Ричардом, вызывала у них эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое давление не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.
Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую из-за влияния дефицита, нам следует расценить ее как сигнал о том, что нужно остановиться. Паническая, лихорадочная реакция не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе здравый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, надо оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно на него потратить.
Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна ли она или имеется в неограниченных количествах. Сделать это несложно, нам нужно только напомнить себе о том, что печенье не становится вкуснее только потому, что его мало.
Отчет читателя
(жительницы Блэксбурга, штат Вирджиния)
«В прошлое Рождество я познакомилась с 27-летним мужчиной. Мне было 19. Хотя этот мужчина был не в моем вкусе, я стала с ним встречаться – возможно, потому что встречаться с мужчиной, который старше, считалось престижным. Но я не интересовалась им серьезно до тех пор, пока мои родственники не стали выражать озабоченность по поводу его возраста. Чем больше они были недовольны, тем сильнее я влюблялась. Наш роман длился всего пять месяцев, но если бы мои родители ничего мне не говорили, я рассталась бы с ним уже через месяц».