Опять же возьмем новости центральных телеканалов. Примерами послужат два образца: новость про школьный танец пчелок в стиле тверк от 13 апреля 2015 года и танец ветеранов-трансформеров на 9 Мая в 2015 году. Видео на обе новости также легко найти в сети. Посмотрите их, чтобы лучше понять, что такое креатив на «двоечку».
Деструктивными эти креативы являются вот почему: в первом случае соединили школьниц и эпатажный танец, который уместно смотрится в клипе брутальных рэперов и должен идти под грифом 18+. А у нас с этим танцем выступают несовершеннолетние, да еще и в школе. Во втором случае пенсионерки танцуют как роботы на празднике, посвященном Девятому Мая. При этом День Победы уже имеет свои атрибуты празднования, и любые попытки его осовременивания через скрещивание с современными образами нужно предпринимать крайне деликатно, чтобы не разрушить исторически сложившиеся ценности. В приведенном примере не разрушить не получилось.
3. Убогое клише в основе креатива. По этой причине он незаметен, мы не обращаем внимания на такое.
Этого балла достойны многочисленные проходные российские фильмы, например: «В спорте только девушки» — перефразированное название американского фильма, предсказуемый сюжет, малоизвестные актеры в составе.
Этой оценки также достойны и выпускники «Фабрики звезд». Согласитесь, сложно представить, что для такого потока исполнителей поп-песен, который был на «Фабрике», возможно за короткий срок проведения проекта придумать запоминающиеся образы и написать репертуар из хитов. Лично вы скольких из 117 выпускников «Фабрики» можете назвать по имени? А напеть песни? За это и «тройка».
4. Клише и неоднократные повторения одного и того же.
Все, что вы можете охарактеризовать словом «стандартный», оценивается на четыре балла по системе «7+». Этого балла удостаивается любой традиционный туристический отдых в Турции. Отличие от креатива на три балла заключается в том, что вы все-таки получаете какие-то эмоции и воспоминания, однако они не добавляют ничего нового в ваше представление о мире.
Внимание! Для перехода на следующий уровень необходимо выключить телевизор с новостями. Ведь именно с «пятерки» начинаются все самые свежие, интересные и неожиданные решения.
5. В центре внимания человек со своими потребностями и особенностями.
Как-то, гуляя по московскому Парку Горького и осматривая возможные места проведения своего мероприятия, я услышал вопрос от менеджера парка: «А вы помните, когда из парка исчезли аттракционы, злачные места и мусор?» Я не сразу нашелся, что ответить, поскольку не смог точно вспомнить: мои ощущения говорили, что лет десять уже как, но память не соглашалась. «Три года назад», — ответил менеджер.