Когда-то коммуникация была простым, привычным процессом, не менявшимся многие тысячи лет. Но теперь у нас столько способов общения, что в этой сфере начали действовать законы моды, которые влияют на то, как мы предпочитаем разговаривать друг с другом, какие технологии используем, и даже на то, что мы вообще называем словом «разговор». MySpace и Facebook сделали приемлемым публичный обмен частными сообщениями между друзьями. Instagram создал мощную социальную сеть для распространения фотографий. Snapchat Stories позволяет каждому создавать мини-фильмы о своей жизни и показывать их друзьям. Ни один из этих протоколов не похож на разговор по телефону, однако миллионы пользователей воспринимают их как вполне естественный способ общения, даже более увлекательный, чем традиционные.
Мода в способах коммуникации – одна из причин, по которой современным маркетологам обычно так плохо удаются попытки обыграть новые мемы и стратегии. Все это успевает устареть к тому моменту, когда реклама выходит в свет. Во время матча за Суперкубок в 2013 г. произошло массовое отключение электроэнергии, и Oreo сотворила настоящую сенсацию, когда заполнила мертвое пространство своим твитом, приглашающим в темноте макать ее печенье в молоко. Для компании это был удивительный и в то же время разумный ход – вести себя как смекалистый ребенок, освоивший Twitter. Но это был 2013 г. В следующие несколько лет точно выверенные сообщения в социальных сетях чаще встречали негативную реакцию – своей нелепостью и неестественностью они вызывали ассоциации с папашей, невпопад цитирующим фильмы для подростков, чтобы выглядеть своим среди молодежи. Рекламные агентства до сих пор не могут понять, что цикл моды на сленг движется быстрее, чем они думают.
Манера одеваться прежде подчинялась традиции, а теперь – моде. Имена когда-то тоже давали в соответствии с традицией, а теперь они проходят тот же модный цикл, что любые новинки. Коммуникации также следуют за модой – новые средства связи появляются одно за другим, а предпочтения меняются, иногда довольно неожиданным образом, когда люди в очередной раз обнаруживают новый, более удобный и веселый способ сказать «привет».
Интерлюдия. Краткая история тинейджеров
Тинейджер – это одно из самых удивительных порождений XX в. Люди перешагивали рубеж тринадцатилетия на протяжении десятков тысяч лет, но лишь недавно кому-то пришло в голову, что этот особый период жизни, мостик между детством и взрослой жизнью заслуживает специального названия. Термин «тинейджер» возник в английском языке в начале XX в., но тогда это слово не прижилось [209]. Вплоть до начала Второй мировой войны оно практически не встречалось в популярной прессе.