.
Уоттс – специалист по «информационным каскадам». Каскад – это своего рода карта популяризации идеи. Глобальный каскад – это карта для идеи, которая распространяется вдаль и вширь, как разрастается из крошечного семечка мощное дерево. В реальном мире глобальные каскады могут включать и неожиданные хиты, вроде маленьких набивных игрушек Beanie Babies, и самые предсказуемые, такие как очередное продолжение «Звездных войн». Хиты и каскады могут быть самых разных размеров, но все они имеют нечто общее: каждый начинается с нуля.
Чтобы проследить, как идеи достигают миллионов людей, начиная с нуля, Уоттс разработал модель, в которой тысячи индивидов – или узлов, как он называет их, – связаны с другими людьми. Давайте назовем ее Миром Уоттса. В этом мире каждый человек или узел описывается двумя переменными: восприимчивости (какова вероятность, что он усвоит новое поведение) и плотности (сколько людей связаны друг с другом). Уоттс миллионы раз приводил в действие эти сети с разными значениями восприимчивости и плотности, чтобы наблюдать, как тенденции распространяются среди миллионов людей или, что бывает чаще, не распространяются вовсе.
Прежде всего он установил, что существуют особые зоны восприимчивости и плотности. Бесполезно адресовать рекламу пожилому человеку, который уже никогда не изменит своих привычек («низкая восприимчивость»), или сибирскому отшельнику («низкая плотность»). Но и на противоположных полюсах возникают проблемы. Предположим, вы одинаково восприимчивы не только к рекламе Bloomingsdale’s, Gap, но и к рекламе любого другого магазина одежды. Это делает вас трудной целью для любого бренда, потому что вы постоянно меняете свое мнение. Потребитель, гипервосприимчивый к любому влиянию, не более надежен, чем потребитель, не подверженный никакому влиянию.
Уоттс обнаружил в своей сети странную точку, где каскады были очень редкими, но исключительно крупными. Девятьсот девяносто девять раз из тысячи в этом особом Мире Уоттса не случалось ничего. Но один раз из тысячи вся сеть оживлялась – становясь огромным глобальным каскадом.
«Хм, это очень интересно», – сказал я.
«Это математика», – ответил он. Если триггер получает один шанс из тысячи стать глобальным каскадом, он создаст по крайней мере несколько глобальных каскадов, если получит несколько тысяч шансов. Таковы законы математики.
Но подумайте, каково было бы жить в мире, где все происходит с вероятностью 0,1%. Представьте, что мне как журналисту платят за то, чтобы я притворялся, будто понимаю, почему в этом мире все происходит так, а не иначе. Всякий раз, видя внезапный успех – например, малобюджетного фильма «Моя большая греческая свадьба» или популярной корейской песни Gangham Style, – я пытался бы объяснить, почему так и должно было произойти.