О том, откуда берется смысл:
Важны специфика и знание вопроса. Именно подробности отличают то, что основано на собственном опыте (а следовательно, выглядит значимым), от того, что кажется обобщенным и равнодушным. Мне нужно быть достаточно сведущим в вопросе, чтобы чувствовать, что я могу сказать что-то сто́ящее или новое. Покупатели требовали значков на разные темы, но, даже если тема мне нравилась, я учитывал, что умных людей много и все лежащее на поверхности уже использовано. Есть приличный шанс, что, если шутка кажется свежей мне самому, другие люди захотят ее купить. Знание и личный интерес не гарантируют того, что моя идея будет новой, но значительно снижают риск сделать что-то вторичное.
О хаосе в мире хитов:
Практически невозможно сказать, на что отреагируют люди. У меня было много хитов и по меньшей мере столько же промахов, и мне обычно трудно объяснить, почему одна шутка становится бестселлером, а другая терпит полную неудачу.
Но самое интересное для меня наблюдение Форреста касалось того, почему люди покупают его значки. «Лучшие шутки настолько специфичны, что воспринимаются как что-то личное, – говорил он мне. – Именно такой сюрприз, я полагаю, нравится людям – я делюсь чем-то, что кажется слишком малым и личным, чтобы это понял кто-то другой». Далее Форрест писал, что его шутки служили «простым способом найти единомышленников».
Эти утверждения сначала показались мне противоречащими друг другу. Зачем покупать что-то очень личное, чтобы затем делиться им?
Но, возможно, все так и есть: шутка для своих – это личная сеть понимания. Она кристаллизует консолидированную группу, формируя своего рода мягкий культ, принадлежность к которому чувствуют уникальные личности. Физические продукты Винсента Форреста – это значки и магниты. Но в действительности он продает что-то еще: мысли, которые оказываются кому-то настолько близки, что о них просто нельзя не поговорить.
Всякий раз, когда вы передаете какую-то информацию в сеть своих знакомых – онлайн или офлайн, – ее конечная популярность будет зависеть от того, решит ли ваша аудитория передать ее другим людям, то есть своей аудитории. Вы сталкиваетесь с простым вопросом: «Подходит ли эта новость для моей аудитории?» Затем ваша аудитория проводит те же расчеты, чтобы определить, следует ли передать информацию своим друзьям: «Подходит ли она для моей аудитории?» А ее аудитория, то есть аудитория вашей аудитории, снова оценивает информацию прежде, чем передать ее совершенно изолированной от вас группе людей: «Подходит ли она для моей аудитории?» При этом на каждом этапе новость передается все дальше и дальше от ее первоначального источника.