«Чтобы сделать контент популярным, недостаточно знать ваших друзей или ваших подписчиков, – объясняет Джур Лесковец, ученый-компьютерщик из Стэнфордского университета, изучающий поведение людей в интернете. – Скорее нужно знать друзей ваших друзей и подписчиков ваших подписчиков. Чтобы что-то стало популярным, оно должно быть интересным тем, кто не относится к вашей аудитории – аудитории вашей аудитории».
Если мы делимся информацией с людьми, с которыми мы связаны, то вопрос «Почему люди делятся тем, чем они делятся?» можно задать так: «Что связывает людей?»
К самым устойчивым и последовательным принципам организации людей относится так называемый «закон притяжения». Идея проста: вы похожи на людей вокруг вас – ваших друзей, супруга или супругу, членов ваших сетевых сообществ и ваших коллег [263]. Существует также похожая идея «эффекта близости», согласно которой вы симпатизируете и подражаете людям, которых часто видите, обычно потому, что они живут или работают рядом с вам. Все вместе это образует в социальном поле аналог легкости и непосредственного воздействия, о которых мы уже говорили. Мы видели, как люди тяготеют к знакомому и поддаются влиянию своего окружения. Группы людей ведут себя таким же образом. Крайне утомительно объяснять свои поступки и сталкиваться с противодействием. И очень комфортно быть рядом с людьми, которые, по-видимому, понимают нас.
На первый взгляд закон притяжения кажется самоочевидным. Естественно, что инженеры из Сан-Франциско предпочитают компанию других инженеров из Сан-Франциско или что молодые мамаши-католички чувствуют родство с другими мамашами-католичками. Многие исследования демонстрируют, что этот принцип действительно работает. Например, проведенное в 2011 г. исследование 7000 английских подростков в возрасте 15–17 лет показало, что «академические достижения» были важнейшим связующим звеном в дружбе многих старшеклассников [264]. И это вполне естественно: не требуется социолог, чтобы заметить, что отличники проводят время с отличниками.
Но последствия того, как влияет на нас закон притяжения, не всегда так просты или безвредны. Он может стоять за расовой сегрегацией или религиозным фанатизмом. Дети, которые живут в районах и посещают школы, отличающиеся высоким этническим многообразием, с большей вероятностью будут дружить с детьми других рас и национальностей. Но в общем случае расовая однородность социальных групп поражает. У среднего американца на одного приятеля африканского, азиатского или латиноамериканского происхождения приходится 91 белый приятель [265]. У среднего афроамериканца на одного белого друга приходится 10 чернокожих друзей. Но, пожалуй, еще больше пугает следующая статистика межрасовой дружбы: в США, где большинство трехлетних детей не белые, 75% белых людей не могут назвать ни одного друга из представителей «национальных меньшинств».