. Закон Меткалфа гласит, что ценность сети пропорциональна квадрату численности ее пользователей. Рассмотрим, к примеру, приложение для знакомств. При наличии пяти пользователей оно бесполезно. Даже при ста пользователях оно не слишком ценно. Но при наличии 10 000 пользователей, находящихся в радиусе одной мили, довольно легко убедить пользователя № 10 001 подписаться на приложение. Привлечение каждого маржинального пользователя становится проще, когда социальная сеть уже достигла критической массы. Но если вам нужно, чтобы тысячи людей подписались на продукт прежде, чем он станет полезным, то как вы сможете соблазнить пользователя № 1?
Когда популярное приложение для знакомств Tinder только начинало приобретать известность, Уитни Вольф, фактический директор компании по маркетингу, столкнулась именно с такой проблемой[69]. Требовалось, чтобы множество одиноких людей одновременно присоединялось к приложению для знакомств в каждом большом городе. (Ведь даже если бы она привлекла сто тысяч одиноких людей в Калифорнии, приложение оказалось бы бесполезным для любого пользователя в Балтиморе.)
На первый взгляд кажется, что задача Вольф не имеет ничего общего с задачей Форреста по продаже шуток для своих. Но найденное ею решение возвращает нас к концепции закона притяжения. Вспомните правило Уоттса и Лесковеца для популярности: идеи распространяются наиболее надежно, когда они попадают в уже существующую сеть тесно связанных и заинтересованных людей [272]. Другими словами, если вы пытаетесь привлечь группы людей, подумайте, где они формируются. Чтобы создать базу ранних пользователей, Вольф решила пойти куда-то, где сотни, а еще лучше тысячи одиноких людей уже были связаны друг с другом. Поэтому она направилась в свой университет.
Вольф закончила Южный методистский университет в Далласе, известный своей культурой студенческих клубов. Она хорошо знала, что такое «опыт Южного колледжа». Чтобы найти пользователей, она сначала направилась в университетский женский клуб. «Я вошла в помещение клуба и попросила их сделать мне личное одолжение и загрузить Tinder, – призналась она. – Я сказала им, что я молодая работающая женщина, нуждающаяся в их поддержке, и что, между прочим, каждый симпатичный парень в кампусе загрузит приложение в следующие двадцать минут, потому что я собираюсь прямиком направиться в мужской университетский клуб».
Убедив студенток загрузить приложение, она отправилась обрабатывать студентов. Она сказала им, что лично видела, как каждая девушка в здании через дорогу загружала это приложение. «Не разочаровывайте девушек, они ждут вас!» – говорила она. А теперь догадайтесь, что сделали парни. «Они немедленно загрузили приложение».