Вольф не распространяла приложение, выискивая особо влиятельных людей. Она предпочитала охватывать сразу целые группы. Она использовала уже существующие сети – популярные мужские и женские университетские клубы, которые были связаны с другими студенческими клубами в метакластере общественной жизни ЮМУ.
По признанию Джо Муноса, помогавшего создавать код для Tinder, компания отправила Вольф в командировку в самые известные колледжи по всей стране с той же программой действий. «Ее рекламная стратегия была просто гениальной, – рассказывал он Bloomberg. – Она появлялась в женских студенческих клубах, проводила презентацию и убеждала всех присутствующих девушек установить приложение. Затем она отправлялась в мужской студенческий клуб – студенты открывали приложение и обнаруживали там всех знакомых симпатичных студенток» [273]. До того как Вольф отправилась в свою веселую поездку по стране, пользователей Tinder насчитывалось менее 5000. К моменту ее возвращения их число выросло до 15 000. «Лавина хлынула», – рассказывал Мунос [274].
Первоначальное распространение Facebook осуществлялось по сходной схеме. Сервис был создан в 2004 г. как адресная книга для студентов колледжа Гарвардского университета и нескольких других колледжей. Facebook быстро стал популярен у молодых людей, которые уже были связаны друг с другом благодаря совместной учебе, развлечениям и жизни в кампусе. Как и у Tinder, его рост основывался на использовании «стратегии боулинга»: подобно мячу для боулинга, направляемому в центр тщательно расставленных кеглей, новый продукт внедряется в маленькую нишу, в уже существующую сеть хорошо знакомых друг с другом людей [275]. Новая социальная сеть оказалась бы бесполезной, если бы включала тысячу людей, случайным образом рассредоточенных по всему миру. Но Facebook не столько ориентировался на новые знакомства, сколько пытался оцифровать – а возможно, и углубить – миллионы уже существовавших связей между студентами.
Вольф использовала ту же стратегию для развития Bumble, ее следующего приложения знакомств с одним принципиальным отличием: начинать беседу имели право только женщины. «Я вернулась в ЮМУ, посещала женские студенческие клубы и просила присутствующих загрузить мое приложение». На этот раз она использовала материальные стимулы – многочисленные подарки с желтым логотипом Bumble – и обещала специальные призы тем девушкам, которые отправят сообщения наибольшему числу своих друзей.
Bumble быстро добился успеха, собрав более 3 млн пользователей за 15 месяцев работы [276]. Когда я беседовал с Вольф в 2015 г., Bumble по-прежнему распространялся через студенческие кампусы, но, по признанию самой Вольф, ее фирменный метод уже не приносил прежних результатов. Женские студенческие клубы уже стали известны как плацдармы для быстрого доступа к студенческим сетям знакомств, и теперь их осаждали создатели стартапов с рекламой своих приложений. «Я твердо верю, что реклама в одном формате способна подействовать на человека всего несколько раз, после чего у него вырабатывается предубеждение, – рассказывала Вольф. – Мой мозг постоянно анализирует: не пытаетесь ли вы что-нибудь мне продать. Посещение женских студенческих клубов долгое время давало результат, но теперь, я думаю, нужно искать в каждой сети подходящего человека, который мог бы выступать в качестве моего доверенного лица».