В том, что касается понимания людей, у Facebook есть преимущество перед методом Айовы и практически перед любой другой компанией в мире. В исследованиях психологов понятие «реактивности» применяется к ситуациям, в которых люди, знающие о том, что за ними наблюдают, начинают вести себя по-другому. Однако большинство людей в Facebook вряд ли будут напряженно себя контролировать, чтобы никто не узнал, как им нравятся видео с малыми пандами. Facebook может наблюдать за читателями так, чтобы они не сознавали, что находятся под наблюдением. Это позволяет достаточно точно понять, что хотят читать люди.
Самая очевидная вещь, известная Facebook, – это то, что предпочтения читателей разнятся, как внутри отдельных стран, так и по всему миру. Жители Южной Кореи смотрят в Facebook больше видео, жители стран Ближнего Востока любят вступать в длительные дискуссии, а таиландцы и итальянцы используют больше стикеров. Но есть также и немало общего. «Если вы спросите людей во всем мире, зачем они заходят в Facebook, то они в первую очередь скажут о необходимости связаться с друзьями, семьей или близкими, которые находятся в отъезде, например с сестрой, которая учится в колледже на другом конце страны», – говорит Моссери.
Имея возможность знать обо всем, что происходит в мире, большинство людей не тяготеют к серьезным политическим новостям. Скорее подобно читателям из Айовы, о которых писал Гэллап в своей диссертации, они предпочитают то, что кажется им близким, веселым или красивым.
Самые явные сигналы о том, что кому-то понравился пост в Facebook, проявляются в форме лайка, оставленного комментария или нажатия кнопки «поделиться». Эти сигналы учитывает алгоритм, который постоянно переупорядочивает новостную ленту таким образом, чтобы самые актуальные материалы оказывались наверху. Это как если бы вы, открывая утреннюю газету, обнаруживали на первой странице продолжение историй, которые читали в прошлые недели. В 2013 г. Марк Цукерберг провел сходную аналогию, сказав: «Цель состоит в создании идеальной персональной газеты, предназначенной для [более чем] миллиарда человек» [332].
Возвращаясь к Джорджу Гэллапу, можно сказать, что способность Facebook наблюдать за своими пользователями во время чтения, – это мечта любого издателя[82]. Но выяснилось, что, когда персональная газета держит идеальное зеркало перед своей аудиторией, отражение может оказаться малоприятным. Когда News Feed полагается исключительно на поведение пользователя, она рискует стать настоящей помойкой, бесконечным потоком бессмысленных развлечений.