. Цифровые издания обычно зарабатывают на каждом клике или просмотре. Если бы The New Yorker, The Atlantic или New York Review of Books получали деньги только от тех страниц, которые прочитали их подписчики, то оказались бы в трудном положении. Однако в реальности у каждого из этих журналов сотни тысяч подписчиков, которые платят одинаковую сумму ежегодно независимо от того, прочитывают ли они тысячу страниц или не прочитывают ни одной. Подписка избавляет такие компании, как HBO, Netflix или The New Yorker, от необходимости максимизировать внимание потребителей или использование ими каждой единицы продукта. Это обеспечивает компаниям устойчивый приток доходов и предоставляет авторам некоторую свободу.
Помимо заявленных предпочтений (что я хочу на словах) и продемонстрированных предпочтений (что я делаю), есть еще и третья разновидность. Это латентные предпочтения: чего я хочу, даже не зная об этом.
Facebook наблюдает несколько сетевых эффектов, которые слишком сложны, чтобы спрашивать о них в ходе исследования. Например, пользователи никогда не просят показывать им, с кем «подружились» их друзья. Но такие уведомления имеют вирусный эффект. Когда люди видят, как устанавливаются дружеские отношения, они охотнее добавляют новых друзей себе, что означает еще больше связей, больше контента и больше интересных материалов в новостной ленте.
Несколько лет тому назад компания провела эксперимент: под статьями стало показываться больше комментариев. Нельзя сказать, что это было осознанным желанием пользователей Facebook. Но обнаружилось, что, когда люди видят больше комментариев, они и сами начинают оставлять их чаще. Благодаря этому увеличилось количество контента, число сообщений и время, проводимое в Facebook.
Таким образом, ответ на вопрос «Что хотят читать люди?» имеет три измерения. Первое измерение наблюдать проще всего: оно выражается в кликах, лайках и перепостах. Это все, что вы можете узнать, просто наблюдая за людьми, подобно Джорджу Гэллапу, который подсматривал за жителями Айовы в их гостиных. Второе измерение тесно связано с эффектом замещения. Это то, о чем просят люди в ходе исследований – о политических новостях в ленте, о салате в меню, – но что обычно игнорируют на деле. Третье измерение – самое сложное и, возможно, самое ценное. Это то, чего люди хотят неосознанно, и если вы дадите им это, то сделаете их жизнь лучше, иногда к немалому их удивлению. Именно так получилось с iPhone и с разными неожиданными сетевыми эффектами, например с уведомлениями Facebook о добавлении в друзья.