Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений (Томпсон) - страница 42

В 2014 г. команда исследователей из Гарвардского и Северо-Восточного университетов решила выяснить, какие заявки – предельно типичные или необычайно новаторские – имеют больше шансов получить финансирование от престижных организаций, таких как Национальные институты здоровья? [70] Они подготовили около 150 заявок на исследования и оценили новизну каждого. Затем пригласили 142 ученых мирового уровня для оценки каждого проекта.

Самые новаторские проекты получили худшие оценки [71]. «Никто не любит новое, – объяснял мне один из авторов исследования Карим Лакхами. – Эксперты чересчур критически относятся к проектам в своих областях знаний», – добавил он. Слишком типичные предложения воспринимались чуть лучше, но также получали низкие оценки. Выше всего оценивались проекты, которые считались умеренно новыми. Существует понятие «оптимальная новизна» идей, пояснял Лакхами. Они должны быть необычными, но приемлемыми. График оптимальной новизны выглядит следующим образом:

Потребность в «оптимальной новизне» есть у всех, кто занимается созданием хитов. Кинопродюсеры, подобно ученым из Национальных институтов здоровья, должны оценивать сотни проектов в год, но могут принять лишь очень немногие из них. Чтобы привлечь внимание продюсеров, сценаристы часто представляют исходные идеи как оригинальное сочетание двух известных успешных проектов, используя так называемую «хай-концепт-рекламу». Например, «Это “Ромео и Джульетта” на тонущем корабле!» («Титаник») или «Это “История игрушек” с говорящими животными!» («Тайная жизнь домашних животных»). В Кремниевой долине, где роль продюсеров играют венчурные капиталисты, хай-концепт-реклама стала такой распространенной, что все чаще звучит как шутка. Компанию Airbnb, которая специализируется на аренде жилья, называли «eBay для жилых помещений». Службы такси Uber и Lyft называли «Airbnb для автомобилей». Когда Uber получила широкую известность, основатели новых стартапов стали презентовать их как «Uber для…» (вместо многоточия можно подставить что угодно).

Творческие люди часто в штыки воспринимают совет адаптировать свои идеи к требованиям рынка или нарядить их в знакомые всем одежды. Приятно думать, что гениальность идеи самоочевидна и не требует маркетинговых ухищрений. Но кем бы вы ни были, ученым, сценаристом или предпринимателем, различие между плохой рекламой для хорошей идеи и превосходной рекламой для посредственной идеи может оказаться различием между банкротством и успехом. Важно научиться оформлять новые идеи как модификации старых, смешивать легкость и трудность восприятия в правильных пропорциях – чтобы заставить вашу аудиторию разглядеть знакомое за удивительным.