Второй вывод из анализа работы Pandora заключается в том, что склонность к неофилии или неофобии часто зависит от вида контента. Одни люди могут быть музыкальными хипстерами (любящими переключаться с одной эзотерической группы на другую) и в то же время информационными однолюбами (читающими только один местный либеральный блог). Другие, напротив, могут отличаться консервативными музыкальными пристрастиями, но охотно читать политические статьи авторов, с которыми они не согласны. Как хорошо понял Лоуи, неофилия и неофобия – это не два изолированных состояния; скорее это два конкурирующих состояния, постоянно ведущие борьбу как в сознании каждого покупателя, так и в потребительской экономике в целом.
Недавно я посетил Spotify, крупную компанию, создавшую одноименный сервис для прослушивания музыки онлайн. Там я встретился с Мэттом Огле, главным разработчиком нового популярного продукта Discover Weekly, персонального списка из 30 песен, который получают каждый понедельник десятки миллионов пользователей.
Целых десять лет Огле помогал различным музыкальным компаниям создавать идеальные механизмы выработки рекомендаций. Его философия основана на идее, что большинство людей любят новые песни, но не любят их искать. Они хотят музыкальных открытий, не требующих от них серьезных усилий, и готовы выполнять лишь последовательность несложных операций. При разработке Discover Weekly «каждое наше решение принималось исходя из того, что приложение должно восприниматься как друг, который делится с вами своей музыкальной подборкой», – рассказывал Огле. Поэтому плейлист составлялся раз в неделю и включал только 30 песен.
Вот как работает Discover Weekly. Каждую неделю сотрудники Spotify анализируют миллионы списков песен от пользователей со всего мира, чтобы понять, какие песни обычно группируются. Предположим, что песня А, песня В и песня С часто появляются в списках вместе. Если я часто слушаю песни А и С, то Spotify решает, что мне, вероятно, понравится и песня В – даже если я никогда не слышал группу, которая ее исполняет. Такой способ предсказания вкусов с помощью алгоритма, который агрегирует предпочтения миллионов людей, называется «коллаборативной фильтрацией» – коллаборативной потому, что учитываются мнения многих пользователей, и фильтрацией потому, что с помощью этих мнений отбирается следующая вещь, которую вы хотите услышать. Концептуально это подобно алгоритмам, по которым работают секции родственных товаров у Amazon и других сайтов розничных продаж: если люди часто покупают конкретный стул вместе с конкретным столом, то покупателям этого стола программа предложит именно этот стул.