В конце нашей встречи мы с Огле поговорили о том, насколько консервативно большинство (хотя и не абсолютное) музыкальных фанатов. Им нравится то, что им нравится, и они не хотят, чтобы музыка заставляла их слишком напрягаться. «Как говорят психологи, если вы видели это раньше, значит, в прошлый раз оно вас не убило», – пошутил я.
Лицо Огле осветилось улыбкой. «У меня есть для вас одна история, – сказал он. – Как предполагалось вначале, исходная версия Discover Weekly должна была включать только те песни, которые пользователи никогда не слышали прежде. Но на первом внутреннем тестировании на Spotify ошибка в алгоритме позволила звучать песням, которые пользователи уже знали. Все понимали, что это программный дефект, и мы устранили его, чтобы каждая песня была абсолютно новой».
Но после того, как его команда устранила дефект, произошло нечто неожиданное: интерес к нашему списку песен упал. «Оказалось, что наличие чего-то знакомого порождало доверие, особенно у тех, кто пользовался Discover Weekly впервые. Если мы составляем для вас новый плейлист и в нем нет ни одной вещи, которая вас зацепит или окажется знакомой, то он не привлечет слушателей».
Первоначальный дефект оказался, по сути, важным преимуществом. Discover Weekly становился еще более привлекательным, когда включал хотя бы одну знакомую слушателю группу или песню. «Я думаю, пользователи хотели доверять списку песен Discover Weekly, но они ждали подтверждения того, что сервис учитывает их мнение», – сказал Огле. Пользователи Spotify хотели новизны. Но они также хотели гарантий того, что она их не убьет.
В 1950-х гг. Раймонд Лоуи мог с полным основанием утверждать, что самый культовый автомобиль, самый широко распространенный локомотив и самый известный самолет середины века сошли с кончика его карандаша. Так что же он мог бы сказать сегодняшним дизайнерам о том, как создавать хиты? Правило MAYA позволяет сделать три важных вывода.
Первый: публика не знает всего, но она знает больше, чем создатели новинок. Наиболее успешные дизайнеры и предприниматели могут быть гениями. Но парадокс заключается в том, что они одновременно и умнее своего среднего потребителя, и глупее всех своих потребителей, вместе взятых, потому что они не знают, как их потребители живут, чем они занимаются каждый день, что тревожит или волнует их. Если осведомленность – ключ к формированию приязни, тогда то, что хорошо знакомо людям, – прочно усвоенные ими идеи, истории, способы поведения и привычки, – ключ к их сердцам. У Лоуи были собственные представления о красоте, излюбленные формы и цвета, но он знал, что создавать дизайн для незнакомых людей – это все равно что продвигаться на ощупь по темному туннелю к крошечному пятну света. Он всегда стремился понять людей, для которых творил.