Когда Обама и Фавро работали совместно над текстами самых важных речей, они задавали себе вопрос: «Каков стержень этого выступления?» Стержнем мог быть хук, тема или риторический припев, скрепляющий текст речи.
В 2008-м, через четыре года после первой встречи, бывший сенатор от штата Иллинойс и бывший заместитель спичрайтера Керри снова присутствовали на Национальном съезде Демократической партии, на этот раз в качестве важнейшего кандидата в президенты и его прославленного главного спичрайтера. За несколько дней до своего выступления будущий президент сказал Фавро, что его речь недостаточно хороша. Ей не хватало стержня.
«Он предложил подумать о том, что могло бы проходить лейтмотивом через всю речь, – вспоминал Фавро. – В конце концов мы решили пустить красной нитью концепцию “американского обещания”. Она скрепляла речь воедино». В официальной записи выступления Обамы слово «обещание» повторяется 32 раза.
Американская политическая риторика со временем, возможно, станет более музыкальной. В 1850-х гг. большинство президентских речей были написаны на уровне студентов колледжа. По крайней мере, так их оценивает тест удобочитаемости Флеша – Кинкейда – метод, разработанный для американских ВМФ в 1970-х, чтобы упростить тексты военных инструкций. Но начиная с 1940-х президентские речи больше соответствовали уровню ученика шестого класса [116].
Соблазнительно рассматривать эту тенденцию как проявление интеллектуальной деградации американского общества. Но сейчас американцы в целом гораздо более образованны, чем в XIX в. В действительности упрощение приемов риторики указывает на то, что политические выступления адресованы более широкой аудитории и подражают другим популистским формам массовых развлечений, таким как музыка. В ранние годы существования страны, когда право голоса имели только белые мужчины, «президенты могли рассчитывать, что они разговаривают с аудиториями, состоящими главным образом из мужчин, подобных себе: образованных землевладельцев с развитым чувством гражданского долга», отмечал Джефф Шесол, историк и бывший спичрайтер Билла Клинтона.
Но по мере того, как право голоса получали новые группы населения, президентам приходилось обращаться к все более широкой аудитории. Самое заметное упрощение президентских речей наблюдалось около 1920 г., и оно совпало с четырьмя важными позитивными изменениями в стране [117]: принятием в 1913 г. восемнадцатой поправки, разрешившей прямые выборы сенаторов; принятие в 1920-м двадцатой поправки, предоставившей право голоса женщинам; развернувшееся в 1920-х движение за обязательное школьное образование и распространение радио, которое в 1930-х звучало уже в 50% всех американских домохозяйств [118]. (Телевидение придет туда через 20 лет.) Незамысловатость политической риторики не подрывала американскую демократию. Именно развитие американской демократии способствовало упрощению политической риторики.