Таким образом, наличие выбора, экономика и маркетинг формируют вкусы потребителей. Но что, если бы можно было изучать популярность на рынке, где не действует ни один из этих факторов, – в магазине с бесконечным разнообразием выбора, одинаковыми ценами и отсутствием рекламы?
Например, представьте крупный сетевой магазин одежды, продающий рубашки, брюки и туфли всех размеров и фасонов. Но эта общенациональная сеть не пользуется лейблами или рекламой, чтобы продвигать тот или иной стиль. Каждый предмет одежды просто имеется в наличии, и все они продаются по одной цене. Такая сеть стала бы мечтой ученого-социолога. Исследователи могли бы использовать ее для изучения того, почему продажи тех или иных фасонов растут и падают, без влияния рекламы и дистрибуции.
И такой рынок действительно существует. Это рынок имен.
Выбор имени подобен совершению покупки в магазине с неограниченным ассортиментом, где каждый товар стоит ноль долларов. Имена часто оказываются продуктом культуры, подобно музыке или одежде. Родители выбирают их и по глубоко личным причинам («Марией звали мою бабушку»), и на основе эстетических предпочтений («Мария звучит очень мило»). Новости тоже оказывают свое влияние – в 1930-х гг. имя Франклин стало необыкновенно популярным, а имя Адольф практически перестали давать младенцам, – но это никак нельзя назвать непосредственной рекламой [180]. Ни одна организация или компания не получает выгод от того, что большее число мальчиков будут названы Майклами, Ноями или Дмитриями.
Странно здесь то, что выбор имен следует тому же «циклу популярности» горячо-холодно, что и выбор многих других товаров с ограниченным ассортиментом, разными ценами и активной рекламной поддержкой. Как и на одежду, на имена также существует мода. Одни имена сегодня популярны (Эмили), а какие-то, распространенные прежде, ныне звучат старомодно (Этель), хотя сами имена Эмили и Этель остаются такими же, какими они были всегда [181]. Никак не изменилось «качество» этих имен – изменилась только их популярность.
В последнее десятилетие XX в. тремя самыми популярными именами для новорожденных девочек были Джессика, Эшли и Эмили [182], но ни одно из них не имело широкого распространения сто лет тому назад [183]. В то же время самые популярные имена девочек начала 1900-х встречаются теперь очень редко. Рут, Мэри, Флоренс, Милдред, Этель, Лилиан, Глэдис, Эдна, Франсуаза, Роза, Берта и Элен – на заре прошлого века эти имена входили в топ-20 самых популярных, но ни одно из них не попало в топ-200 к концу минувшего столетия.