Опираясь на сформулированную Коллинзом концепцию «маховика» или «саморазгоняющейся петли», Безос и его менеджеры описали цикл, который, как они считали, будет подпитывать их бизнес. Получилось что-то в таком роде: снижение цен приводит к росту количества покупателей; большее количество покупателей увеличивает объем продаж и привлекает на сайт сторонних продавцов, которые приносят больше комиссионных; это позволяет Amazon увеличить постоянные расходы на содержание распределительных центров и серверного оборудования, необходимого для работы сайта; что, в свою очередь, приводит к повышению эффективности, а затем позволяет и далее снижать цены. Усиление любой части «маховика», рассуждали они, должно ускорить выполнение цикла. По некоторым свидетельствам, проделав эту работу, руководители Amazon пребывали в приподнятом настроении из-за того, что спустя пять лет они наконец-то разобрались в собственной бизнес-модели. Но когда Уоррен Дженсон спросил Безоса, должен ли он вставить описание «маховика» в свою презентацию, подготовленную для аналитиков, Безос попросил его этого не делать. На тот момент он считал данные материалы секретными.
В сентябре 2001 г. Безос, Марк Бритто и Харрисон Миллер в сопровождении двух специалистов пресс-службы Amazon вылетели в Миннеаполис, чтобы анонсировать давно запланированную сделку с компанией Target. В назначенный для этого день около 8 утра они прибыли в расположенную в центре города штаб-квартиру Target. Пока они поднимались в лифте на 32-й этаж самого высокого в городе здания Target Plaza South, глава PR-службы Amazon Билл Карри позвонил своему коллеге в Сиэтл и узнал о том, что в башню Всемирного торгового центра врезался самолет. Поднявшись наверх, представители Amazon тут же попросили своих коллег из Target включить телевизор.
Руководители Amazon и Target с ужасом наблюдали, как еще один авиалайнер протаранил второй небоскреб. Ни у кого не было ни малейшего представления о том, что происходит. Карри, который раньше работал в корпорации Boeing, отметил, что самолет похож на Boeing-767. Планы руководителей объявить о партнерской сделке по нескольким спутниковым телевизионным каналам были тут же отменены. То утро оказалось для них столь же трагичным, как и для остальных жителей всего мира. В здании Target объявили эвакуацию. Через некоторое время тревога была отменена, и руководители обеих компаний провели вместе весь день, при этом бо́льшую часть времени у них занимал, конечно же, просмотр экстренных выпусков теленовостей.
Во второй половине дня Безос, который все еще увлекался фотографией, ходил вокруг офиса Target со своей цифровой камерой Elph и запечатлевал все, что происходило в тот ужасный исторический день. Затем кто-то пожаловался на это Дейлу Ничке, менеджеру Target, отвечавшему за сделку с Amazon, и тот тихо попросил Безоса прекратить съемку.