В 2008 г. Синегал купил устройство для чтения электронных книг Kindle, которое оказалось неисправным. Затем, после того как ему быстро и бесплатно заменили сломанный аппарат на работающий, он написал Безосу хвалебное электронное письмо. Безос ответил: «Я хочу, чтобы вы считали меня своим личным агентом по обслуживанию покупателей Kindle».
Возможно, основатель Amazon понимал, насколько он обязан Синегалу за уроки, которые получил во время той встречи за чашкой кофе в 2001 г. и которые с усердием применил на практике.
В следующий же понедельник после встречи с Синегалом Безос открыл совещание с руководящим составом своей компании словами о том, что он полон решимости проводить изменения. По свидетельствам некоторых из присутствовавших, он сказал, что ценовая политика компании непоследовательна. Несмотря на то что Amazon проповедовала политику низких цен, в некоторых случаях они были выше, чем у конкурентов. Подобно Wal-Mart и Costco, сказал Безос, Amazon должна поддерживать постоянно низкие цены. Компания должна неотступно следить за другими крупными ретейлерами и оперативно корректировать свои цены до самого низкого уровня. Если Amazon сможет оставаться конкурентоспособной по цене, значит, она сумеет одержать победу за счет наличия неограниченного выбора и удобств, предоставляемых клиентам, которым не придется садиться в машину, ехать в магазин и скучать в очереди.
В июле того же года Amazon объявила о снижении цен на книги, музыку и видео на 20–30 %. «Есть два вида розничной торговли: одни компании пытаются понять, как содрать с покупателей побольше, а другие работают над тем, чтобы брать меньше; мы пойдем по второму пути до самого конца», – заявил Безос на ежеквартальной конференции с аналитиками, впервые озвучив, таким образом, свой новый «джеффизм», который будет повторяться снова и снова на протяжении многих лет.
Казалось, Безос решил больше не заниматься финансовым маневрированием, чтобы выбраться из той ямы, которую Amazon сама для себя выкопала. И подтолкнул его к этому решению не только бизнес-план, позаимствованный у Синегала. На двухдневное выездное совещание, которое состоялось позже в том же году и где принимали участие как менеджеры компании, так и члены ее совета директоров, Безос пригласил бизнес-гуру Джима Коллинза, попросив представить основные идеи из его готовящейся к публикации книги «От хорошего к великому»[32]. Коллинз посвятил некоторое время изучению Amazon и провел в рамках данного совещания серию интенсивных дискуссий. «Вы должны решить, что для вас является великим», – сказал он руководителям компании.