Но с течением времени команда, занимавшаяся вопросами персонализации сайта, начала посягать на хлеб редакционной группы. Это подразделение, получившее креативное название P13N (потому что между первой «P» и последней «N» в слове «Personalization» стоит 13 букв), использовало аналитические данные и алгоритмы для генерации рекомендаций конкретным посетителям на основе их предыдущих покупок. На протяжении многих лет группа P13N совершенствовала свои методы работы. В 2001 г. Amazon начала генерировать персональные рекомендации не только на основе сделанных клиентом покупок, но и исходя из просмотренных им страниц интернет-магазина.
Несовпадение двух подходов было абсолютным. Редакционная группа делала фактически ручную работу, создавая высокоинтеллектуальные тексты и принимая интуитивные решения в отношении продвигаемых продуктов. («Этот восхитительный ранец является пр-р-рекрасным способом избавить ребенка от страха перед первым походом в школу» – такое описание школьной сумки, сделанной в форме льва, располагалось на главной странице интернет-магазина в 1999 г.) Группе персонализации были чужды литературные приемы; эти люди строили магазин для каждого клиента, используя бесчувственные статистические вычисления для определения товаров, которые он купит с наибольшей вероятностью.
Безос не отдавал явного предпочтения ни одной из противоборствующих сторон, однако он следил за результатами проводимых тестов. Со временем стало понятно, что в этом состязании люди не могут конкурировать с алгоритмами. «Люди забывают, что в конце сказки Джон Генри умер», – гласила надпись на стене офиса P13N (что было ссылкой на сказку о рабочем, который соревновался в скорости строительства туннеля с паровой бурильной установкой; он выиграл состязание, но сразу после этого умер).
Большинство редакторов и писателей в конце концов были переведены в другие подразделения или уволены. Сьюзан Бенсон – хозяйка пса Руфуса – в то время находилась в длительном отпуске. Когда она вернулась, Джейсон Килар, вице-президент по медиаресурсам, пригласил ее на совещание, тему которого он описал в своем электронном сообщении зловещей фразой «Изменение правил редакционной игры». Она сразу поняла, что оказалась в беде. «Это было очень похоже на упразднение нашей редакции и превращение ее в часть автоматизированной Вселенной, – рассказывала Бенсон. – В тот момент я подумала: „Да, мое время здесь закончилось“».
Окончательному краху редакционной группы Amazon поспособствовал запуск алгоритма под названием Amabot, который полностью заменил создаваемые вручную разделы сайта автоматически генерируемыми шаблонными рекомендациями. Эта система продемонстрировала при тестировании лучшие результаты и доказала, что способна продавать не меньше товаров, чем люди из редакционной группы. Вскоре после этого анонимный сотрудник Amazon разместил в независимой газете Stranger трехстрочное объявление, приуроченное ко Дню святого Валентина 2002 г. В нем говорилось: