Но что делать со всей этой свежей рекламой, предлагающей грубый секс и садомазохизм? Например, в конце журнала Details рекламный блок из 46 страниц посвящен исключительно джинсам Request. На большинстве фотографий красуются страстные, ухмыляющиеся полуголые мужчины и женщины, совершающие проделки в духе голливудских фильмов-нуар, в момент разнообразных эротических забав друг с другом. Джинсы фигурируют не на всех фотографиях, но зато мы обнаруживаем множество каблуков-шпилек, ажурных чулок, кожи, юбок с бахромой в виде кнутов и фаллообразных бутылок с шампанским. На одной из фотографий мужчина с голым торсом (разумеется, в джинсах Request) связан веревками. Его лицо искажено гримасой боли, его промежность обращена к зрителю, а сам он готов умереть под палящим солнцем пустыни.
Эти черно-белые фотографии показывают мир пороков и теней. Их пейзаж представлен в стиле фильмов-нуар и запечатлен на безопасном расстоянии от полихромной реальности повседневной жизни. Секс этих персонажей не имеет ничего общего с любовью, какой она может быть. Рекламируемый ими секс – раздраженный, посредственный и грустный. Все выглядят озлобленными, словно испытывают отвращение к чему-то слишком ужасному, чтобы его можно было назвать. Мрачные, стилизованные, вульгарные – рекламные фотографии как-то извращенно и скользко притягательны. Однако вместо жизнерадостного, жизнеутверждающего, доступного для всех секса шестидесятых годов в этой «эротике» мы находим апатию.
Но даже легкий налет эротики в рекламе увеличивает продажи абсолютно не связанных с сексуальностью товаров. Тогда к чему эти крайности? Можно ответить так: поскольку обычным сексом уже никого не удивишь, и даже грубый секс регулярно появляется на страницах респектабельных изданий, сексуальная реклама тоже была вынуждена стать более прямолинейной (по крайней мере, так думают рекламодатели) и демонстрировать извращения. Как и в реальном сексе, неумеренность заставляет искать новые возбудители и более экзотические удовольствия. Когда-то на автозаправочных станциях давали в качестве сувениров стаканчики для спиртного или скребки и щетки для очистки машин ото льда и снега – небольшие подарки для привлечения клиентов. Заправка могла находиться на другом конце города, но мы не могли побороть искушения получить что-то «даром», даже если в реальности это было совсем не даром, потому что более долгий путь обходился дороже, а стоимость «бонуса» была включена в цену бензина. Сегодня этим занимаются косметические компании, и это прекрасно работает. Покупая некоторые продукты, в придачу вы получаете образчики других. Аналогичным образом используют теперь и самооценку. Если вы покупаете «экологические» продукты, то можете ощущать себя людьми нравственно ответственными, если покупаете спортивную обувь определенной марки – чувствовать уверенность в себе и силу. Если вы купите, допустим, разрекламированные джинсы Request, то сможете почувствовать себя сексуально неотразимым. Премией станет небольшой прилив самоуважения. Это гомеопатическое средство от неуверенности в себе и впрямь может помочь человеку почувствовать себя лучше – или же оно просто исчезнет в бездонном выдвижном ящике внутреннего мира вместе с другими «эликсирами». Вопрос в том, почему садомазохизм, эксгибиционизм, вуайеризм и другие так называемые перверсии кажутся нам такими привлекательными именно теперь.