• Интерес удерживает наше внимание. Существуют прилипчивые идеи, которые удерживают интерес в течение продолжительного времени. Теории заговора заставляют людей жадно собирать новую информацию. Сплетни заставляют нас возвращаться к друзьям за новыми подробностями.
Естественно прилипчивые идеи во многих случаях неожиданны. Если мы сможем сделать наши идеи неожиданными, они станут более прилипчивыми. Но можно ли создавать «неожиданность»? Разве «запланированная неожиданность» не является оксюмороном?
Как привлечь внимание людей
Никто не ожидал
Телевизионная реклама нового минивэна «Энклав» начинается с того, что в кадре мы видим «Энклав», который стоит напротив парка. Мальчик, держа в руках футбольный шлем, садится в минивэн, за ним следуют две младшие сестры. «Представляем совершенно новый “Энклав”», – произносит женский голос за кадром. За рулем сидит отец, рядом с ним на пассажирском сиденье – мать. Повсюду подстаканники. Отец заводит машину и трогается с места. «Это минивэн из минивэнов».
Минивэн медленно следует по улицам пригорода. «С такими функциями, как дистанционное управление боковыми дверями, 150 кабельных каналов, панорамная крыша, подстаканники с регулированием температуры и шестибалльная навигационная система… Этот минивэн создан для семей, которые любят движение».
«Энклав» подъезжает к перекрестку. Камера фокусируется на мальчике, он смотрит в окно, в котором отражаются огромные зеленые деревья. Отец проезжает перекресток.
Именно здесь все и происходит.
На перекресток врывается мчащийся автомобиль и врезается в минивэн. Ужасный удар, искореженный металл, грохот разбитого стекла.
Экран затемняется, и всплывает вопрос: «Вы этого не ожидали?»
Вопрос исчезает, и появляется ответ: «Никто не ожидал».
Звук заевшего гудка, и на заднем фоне на экране возникают финальные слова: «Пристегивайте ремни… Всегда».
Минивэна «Энклав» на тот момент не существовало[39]. Этот рекламный ролик создан Ad Council (спонсирован Департаментом транспорта США). Организация Ad Council, основанная в 1942 году, запустила множество успешных кампаний: от известной со времен Второй мировой войны «Болтун – находка для шпиона» до более поздней «Друзья не позволяют друзьям водить в пьяном виде». Рекламный ролик «Энклав», как и многие другие ролики Ad Council, основан на второй характеристике прилипчивых идей – неожиданности.
Ролик с «Энклавом» неожидан, потому что ломает привычную схему рекламных роликов автомобилей. Мы знаем, как работают такие ролики. Пикапы покоряют горы из булыжников. Спорткары быстро движутся по пустым извилистым дорогам. Внедорожники везут молодых людей сквозь леса к водопадам. Минивэны доставляют детей на тренировку по футболу. Никто никогда не умирает.