Ход мысли покупателя
Скажем прямо: В этой жизни все дорого, если только не представляет собой определенную ценность… а ценность – вещь индивидуальная. То, что воспринимается как ценное, меняется от человека к человеку и даже от покупки к покупке. Иногда ценность покупки заключается в том, чтобы продемонстрировать свою любовь. В других случаях это способ вложения денег, или достижения престижа, или создания стиля, или прочность, или «чтобы было как у Джонсонов».
Некоторые люди выкладывают огромные суммы за весьма средние механические или электронные устройства, только потому что им нравится их красивый внешний вид или то, как они сочетаются с чем-то. Я, например, именно поэтому купил себе стереосистему. Она невероятно красива. Действительно, настолько красива, что одна такая стоит в Музее современного искусства в Нью-Йорке. У нее необычный пульт дистанционного управления: на нем 40 кнопок, а на некоторых кнопках имеются еще и другие кнопки, то есть кнопки на кнопках. Это притягивает, хотя я знаю, что мог бы купить стереосистему, которая звучала бы вдвое лучше и вдвое дешевле. Но для меня большое значение имела притягательность красоты.
При каждой конкретной покупке любой из этих факторов или их совокупность могут быть важны для определенного покупателя.
То, что один покупатель считает ценным качеством товара, может кардинально отличаться от представления о ценности другого покупателя. Мы все покупаем вещи, которые могут показаться шизофреническими, но они вполне логичны в системе наших личных ценностей. Возьмем, к примеру, Джона Диккенса, вице-президента The Friedman Group. Спиннинг за 300 долларов? Без проблем. Пара ботинок за 300 долларов для повседневной носки? Не думаю. «Это чертова прорва денег».
Покупатели могут делать покупки в любом выбранном ими месте, поэтому если они всерьез разговаривают с вами, значит, вы проявили эмпатию и сочувствие во время начала продажи и выяснения потребностей. Они вам доверяют, и это очень важно. Если покупатель вам доверяет и его можно убедить, что товар обладает ценностью, шансы завершить продажу автоматически возрастают. Если вы не слишком нравитесь покупателю, но все еще способны убедить его, что товар ценный, купля-продажа все еще может состояться.
Если, по мнению покупателей, товар не обладает достаточной ценностью, вне зависимости от того, доверяют они вам или нет, шансы на то, что они его купят, весьма малы. Все мы и раньше покупали нечто вопреки советам продавца. И не важно, насколько он нам симпатичен: если мы не считаем продукт ценным, мы его не купим. Или другими словами: