Опорная точка – понятие гибкое. Здесь мне на ум приходит рассказ Терри Протро, бывшего директора Центра бихе-виоральных исследований при Американском университете Бейрута, вспоминавшего проведенные в Бейруте тяжелые годы войны: “Мы проводили со студентами исследование, демонстрирующее, насколько легко живые существа могут приспосабливаться к различным условиям. Если поместить лягушку в ведро с водой и постепенно нагревать воду, лягушка привыкает к повышению температуры до тех пор, пока не оказывается сваренной заживо, и в конце концов погибает. Это происходит потому, что она настолько привыкла приспосабливаться к изменяющимся условиям, что не чувствует потребности выпрыгнуть из ведра. И, признаться, все мы чувствовали себя подобно этой лягушке” [11].
Когда компании-производители повышают цены медленно, мы не в состоянии отдавать себе отчет в том, насколько возросли их запросы Хорошим примером служит разработка рекламной кампании для пива Michelob. Как бы вы отреагировали на рекламу, в которой вам рекомендовалось бы пить пиво каждый вечер?! Почему бы тогда сразу не начать проповедовать преимущества алкоголизма? В общем, это почти то, что удалось сделать добрым людям из Micheloh. Но они оказались довольно сообразительными, чтобы повышать свои требования понемногу. В 1970-x годах известный рекламный слоган гласил: "Праздники придуманы специально для .Michclob". Очевидно, стремление приурочить распитие пива к особым случаям не сказалось должным образом на объемах продаж, потому что вскоре потребителям был представлен другой девиз: "Выходные придуманы специально для Michclob". Дальше – больше: "Подарите себе маленький выходной в середине рабочей недели". И наконец: "Ночь отдана Michclob". И что же дальше, спросите вы? "Завтрак – время для Michclob"? "Почему бы не разбавить овсянку пивком"? Если взглянуть па ату рекламную кампанию в целом, она напоминает руководство, написанное наркоторговцами: сначала нужно ввести в организм человека небольшое количество отравляющего вещества, дать ему время привыкнуть, постепенно увеличивать дозу и ждать, пока у него, рано или поздно, не разовьется зависимость. Когда привыкание развивается постепенно, жертва остается в неведении.
Скажем, ваш кондиционер установлен на температуру 23°С, такая же установилась и в помещении. Вы можете привести кондиционер в действие двумя способами; изменив температуру воздуха в комнате (повысив или понизив) либо изменив настройки кондиционера. Очевидно, что гораздо проще нажать несколько кнопок на пульте управления кондиционером, чем, скажем, устраивать проветривание для понижения температуры в помещении. Точно так же в процессе убеждения вы можете управлять не только качествами предлагаемого вами товара, но и опорной точкой вашего собеседника. Этими двумя способами вы добиваетесь сходного эффекта, по второй менее трудоемкий (опорными точками управлять легче, чем изменять характеристики товара). Ниже описаны три ловушки, которых следует избегать.