И, тем не менее, некоторые рекламисты ставят под сомнение целесообразность упоминания и демонстрации товаров конкурентов. Они утверждают, что и то, и другое может отрицательно сказаться на вашем собственном товаре, а для конкурента это просто-напросто бесплатная реклама. Но у контрастной рекламы есть своя великолепная история побед. Амиль Гаргано, крупная фигура Мэдисон-авеню, использовал эффект контраста в своих прогрессивных рекламных кампаниях для нескольких самых крупных мировых корпораций. По его мнению, необходимо уметь различать, использовать ли в рекламе сравнительный подход. Он утверждает: “Вы должны проявлять здравомыслие в сравнении, как это происходит при выборе продуктов. Если вы желаете приобрести автомобиль и, скажем, готовы заплатить от 12 до 15 тысяч долларов, какие перед вами открываются альтернативы? Что бы вы сами стали искать? Какие автомобили продаются в данной ценовой категории, и какими сопоставимыми эксплуатационными характеристиками они обладают? Конечно же, вы также стремитесь получить самый лучший из представленных товаров. Здесь не обойтись без сравнения”.
В рекламе для телефонной компании MCI, разработанной Гаргано, демонстрировались две фотографии одной и той же женщины. Подпись, размещенная под первой фотографией, гласила: “Звонок $8,20”, а под второй: "МС/$4,98”. Потребитель получал сообщение: у всех все одинаково с одним лишь исключением – услуги MCI дешевле более чем наполовину. “Главное преимущество товара – это важный предмет для сравнения”, – отмечает Амиль.
В рекламе для компании Hertz, предлагающей прокат автомобилей, Гаргано бросает вызов другой известной фирме под названием Avis и их слогану: “Когда вы номер два, вам приходится прилагать больше сил чтобы угодить клиентам”. Этот лозунг Avis служил ярким примером контрастного рекламирования даже при том, что название Hertz не было названо ни разу. Гаргано же сформулировал иной слоган: uAvis не устают напоминать вам о том, что компания № 1 в сфере автопроката – это Hertz. Так давайте мы расскажем вам, почему”. Рекламная акция продолжительностью 90 дней свела на нет результаты долгосрочной кампании корпорации Avis. Как утверждает Гаргано: “Правильно организованная контрастная реклама чрезвычайно эффективна” [10].
Итак, в психологии убеждения фактор контраста используется двояко. Во-первых, для того чтобы убедить потребителя в преимуществе одного бренда перед всеми остальными. Во-вторых, для того чтобы сформировать ваши ожидания, или так называемую опорную точку. Представим, что вы хотите купить видеокамеру. Ваш друг сообщает вам, что только что приобрел неплохую модель за 200 долларов. На следующий день вы находите в магазине уцененных товаров точно такую же, но за 175 долларов. Какое везение, не правда ли? А теперь, внимание! Если бы друг сказал вам, что такая камера должна стоить 150 долларов? В таком случае цена в 175 долларов не показалась бы вам столь привлекательной.