Я был поражен обширностью знаний Луи об этом автомобиле. Неужели он тоже из числа “похожих на меня” невежественных торговцев, о которых упоминал мой менеджер? По окончании презентации я спросил Луи, как ему удается удерживать в памяти столько информации обо всех моделях, на что он, смеясь, ответил, что это очень просто. В целом о каждой машине можно говорить одно и то же. Конечно, приборы в автомобиле, которые он только чю демонстрировал, действительно были спроектированы для легкого считывания показаний. Но все дело в том, что все производители автомобилей непрерывно совершенствуют эксплуатационные характеристики, поэтому вы можете рассказывать одно и то же об удобстве независимо от того, о каком автомобиле идет речь. Подобным образом можно считать правдой слова продавца о том, что в рекламируемой им машине есть яркие и четкие галогенные фары, но… ими же оборудованы большинство остальных моделей. А как насчет вмятин при лобовом ударе? Здесь дело обстоит точно так же. То, чего Луи не упомянул в разговоре с клиентом, сводится к следующему: по закону капоты на всех автомобилях, продаваемых в Соединенных Штатах Америки, при лобовом ударе должны сминаться определенным образом, обеспечивая безопасность водителя и пассажиров.
Ошибочной опорной точкой манипулируют и в рекламном бизнесе. Взгляните хотя бы на рекламу аспирина, произведенного корпорацией Bayer, в которой хвастливо утверждается, что их продукт – “на 100 % чистейший аспирин”. Позже они заявили, что “тестирование показало, что не существует более эффективного болеутоляющего средства, чем аспирин Bayer" [16]. Правда, они умолчали о том, что любые таблетки аспирина являются 100-процентным аспирином, тогда зачем же, скажите, пожалуйста, ломать голову над тем, какой препарат эффективнее других? (Двуличность компании Bayer усиливалась еще и тем фактом, что наряду с некоторыми другими корпорациями они активнее всего выступали против контрастной рекламы. Однажды, когда конкурирующая компания-производитель аспирина в рекламном ролике, запущенном на телеканале NBC, сравнила цены на свою продукцию с ценами корпорации Bayer, президент рекламного агентства Bayer Фрэнк Хаммерт обратился к NBC со злобными угрозами: “Если это не прекратится, я лично постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы положить конец всем нашим отношениям с National Broadcasting Company, и думаю, вам известно, что я выполню свое обещание” [17].) Конкуренты Bayer по производству анацина оказались еще более искусными. В свои таблетки они добавили немного кофеина, и вместо того чтобы назвать свой препарат аспирином, они просто объявили, что “в анацине содержится анальгетик, чаще всего рекомендуемый врачами”. А тем анальгетиком, о котором они столько говорили, было не что иное, как старый добрый аспирин [18].