При отсутствии точной отправной точки эффект контраста может ввести вас в еще большее заблуждение.
Приманка. Еще одно применение принципа контраста подразумевает демонстрацию покупателю образцов товара, которые он не станет покупать, но которые определят его отправную точку – так, чтобы другие товары показались ему более привлекательными. К примеру, агент по продаже может вначале показать вам дом немного хуже того, который вас на самом деле интересует, – он может быть либо чуть меньшей площади, либо чуть дороже. Торговец машинами может продемонстрировать автомобиль, который продается по заведомо завышенной цене, или же тот, эксплуатационные характеристики которого не так хороши, как в том, который вам действительно собираются продать, либо цвет у него не совсем удачный.
Приманка может быть основана на товарной специализации производителя. Например, недавно я отправился в универмаг бытовой техники, чтобы купить себе кофеварку эспрессо. Продавщица провела меня к стенду, на котором были представлены три модели известного немецкого производителя по ценам 199,95 доллара, 299,95 доллара и 499,95 доллара. На самую дешевую кофеварку предлагалась 25-процентная скидка. Продавщица в течение нескольких минут рассказывала мне о преимуществах этой торговой марки. Ее речь сводилась к следующему: “По отзывам покупателей, в этих кофеварках получается самый вкусный кофе – лучше, чем в Starbucks” (живой пример контрастной рекламы!).
После этого она рассказала об отличиях разных моделей Эти сопоставления были не настолько корыстными и, как результат, звучали более убедительно. Единственное различие между этими тремя моделями, как пояснила продавщица, заключалось в особенностях их эксплуатации. В двух более дорогих кофеварках можно было приготовить больше кофе (до 20 чашек), чем в кофеварке за 199,95 доллара. Отличительной чертой самой дорогой кофеварки было то, что для приготовления кофе в ней нужно использовать пакетики с расфасованным напитком, а не кофе, которое кладут в кофеварку из общей упаковки, набирая мерными ложечками. Пакетики с кофе для этой кофеварки нужно было приобретать у того же производителя. “По правде говоря, – продавщица посмотрела на меня очень выразительно, – если вы покупаете кофеварку для домашнего пользования, вряд ли вам придется часто варить сразу 20 чашек эспрессо. Но даже если и возникнет такая необходимость, для того чтобы снова заполнить машину и нагреть воду в емкости, требуется всего несколько минут. И потом, не очень-то удобно пользоваться исключительно расфасованными пакетиками кофе”. Во всех трех моделях, как