Как и многие другие принципы, о которых я рассказываю в этой книге, наша способность переключаться на мышление разными категориями сумм в зависимости от ситуации в целом – полезна. Но, у нее есть огромный недостаток: ею легко манипулировать. Мастера убеждения знают, что восприятие покупателем стоимости товара или услуги неоднозначно и изменчиво, в результате чего потребителей можно вынудить платить больше за один и тот же товар. Опытные продавцы умеют организовать сделку таким образом, чтобы создать у потребителя впечатление выигрыша, а не проигрыша или, что еще лучше, вселить мысль, что отказ от покупки равноценен личной потере или утраченной возможности. Все зависит от подачи материала. Ниже описаны десять правил, с помощью которых продавцы манипулируют покупателями.
Правило № 1. Разделяем выигрыши
Что вы предпочтете: выиграть в лотерею 75 долларов за один раз или за два раза, принимая участие в игре в разное время? Как показывают исследования, большинство людей предпочитают второй вариант. Участники лотереи больше радовались выигрышам на суммы 25 и 50 долларов (особенно полученным именно в таком порядке), чем единственному выигрышу в 75 долларов. Это происходит потому, что итоговая сумма выигрышей имеет меньшее значение, чем сам факт получения прибыли. Приятен каждый выигрыш, чем их больше – тем лучше!
Маркетологи извлекают выгоду из принципа разделения выигрышей, предоставляя покупателям “бесплатные подарки”. К примеру, журнал Sports Illustrated иногда предлагает своим новым подписчикам “видеокассету в подарок” или что-нибудь другое, вместо того чтобы просто-напросто снизить стоимость подписки или порадовать своих почитателей несколькими бесплатными номерами. Вспомните рекламу косметических компаний, публикуемую почти в каждом воскресном выпуске газет. В недавно выпущенной серии рекламных изображений компании Lancome сообщалось о предоставлении подарка при покупке товаров на сумму от 18,50 доллара. В ответ Estee Lauder попытались превзойти своих конкурентов и пообещали своим покупателям подарки, состоящие из восьми предметов, в случае покупки на сумму 19,50 доллара. В обоих примерах ценность самого подарка с психологической точки зрения была завышена,
чтобы клиенты не воспринимали его как один из многих предметов, купленных в одно и то же время.
Как говорится, продавец “не должен упаковывать все рождественские подарки в одну коробку” [2].
Правило № 2. Отделяем мелкие выигрыши от более крупных потерь
Это следствие из первого правила. Не вызывает сомнения тот факт, что любой выигрыш приятен, но о нем сразу же забывают, если ему сопутствует намного более значительная потеря. Если бы журнал