Удивительно, насколько легко человеческий ум может переключаться на разные суммы денег. Но в этом также присутствует что-то нелепое. Буквально через несколько минут после заключения сделки я отправился в супермаркет за продуктами. Обнаружив, что фунт цветной капусты стоит 1,99 доллара, то есть в два раза дороже, чем неделю назад, я возмутился. Какая несправедливость! Не задумываясь ни секунды, я возмущенно отложил цветную капусту и пошел дальше по проходу в надежде найти что-то более приемлемое. На необходимость заплатить за капусту дополнительные 99 центов я отреагировал столь же бурно, как за две недели до этого, когда мне пришлось принимать решение, стоившее мне 10 тысяч долларов.
Нам приятно верить в собственную способность всегда принимать обоснованные решения. Нас успокаивает сама мысль о том, что мы объективно подсчитываем стоимость и расходы, приходим к логическому заключению относительно того, что наилучшим образом отвечает нашим интересам. Но в действительности все обстоит иначе. Большинство потребителей не сильны в устных подсчетах. Это факт, подтвержденный многочисленными исследованиями.
Представьте, что в жаркий день вы лежите на пляже. Больше всего на свете вам хотелось бы выпить прохладного пива. Ваш друг собирается сходить позвонить и предлагает купить вам пива в единственном здесь месте, где его продают, – шикарной гостинице. Он замечает, что пиво там, должно быть, дорогое, и спрашивает, сколько вы готовы за него заплатить. Он говорит, что не потратит больше определенной вами суммы. Вы доверяете своему другу и понимаете, что он не обманет вас. Какую же цену вы назовете?
А теперь давайте немного изменим сценарий. Что если единственным местом в округе, где можно купить пиво, является маленький захудалый продуктовый киоск? Какой тогда вы установите ценовой предел?
Большинство людей во втором случае назовут гораздо меньшую сумму, чем в первом. Именно к такому выводу пришел маркетолог Ричард Тейлер, когда задавал упомянутые два вопроса любителям пива [1]. Столкнувшись с воображаемой возможностью купить пиво в шикарной гостинице, участники исследования готовы были заплатить в среднем 2,65 доллара. В случае с захудалым киоском ни один из них не соглашался заплатить больше полутора долларов. Обратите внимание: речь идет об одном и том же сорте пива, которое пьют повсюду. Но в сфере восприятия это, как видите, не имеет никакого значения.
Этот вывод полностью противоречит традиционной микроэкономической теории, одно из основных утверждений которой гласит: одинаковые суммы денег и / или одинаковые товары взаимозаменяемы во всех ситуациях без исключения. Это положение называется принципом равноценности. Так или иначе, разве доллар не равен любому другому такому же доллару? В банке – может быть, но только не в мире устных подсчетов.