Однако страхование от убытков противоречит сути принципа риска. В настоящее время большинство страховых агентов изъясняются в позитивном ключе. Страхование описывается не столько как резервный запас в случае непредсказуемого убытка, а как способ защиты ценностей, которыми владеет потенциальный клиент. Даже если в настоящий момент вы не располагаете какими-либо ценностями, агентства побуждают вас застраховать себя от возможной утраты того имущества, которое, скорее всего, у вас будет в будущем. Реклама одной из компаний звучит следующим образом: “Независимо от того, хотите ли вы застраховать будущее своей семьи, свой автомобиль или дом, агентство Prudential предлагает вам все необходимые программы, позволяющие достичь поставленных целей”. В телевизионном рекламном ролике другой страховой компании говорится: “Есть ли возможность застраховать мечту? В компании Hartford мы занимаемся именно этим”. Слоган агентства Allstate представляет собой броскую фразу, причем авторов этого изречения не беспокоит искажение смысловой структуры предложения: “Успехи сегодня, а планы все завтра”. Сомневаюсь, что у кого-то есть хоть малейшее представление о том, что этим хотели сказать на самом деле, но если это стоит вам всего несколько центов в день, кто рискнет поставить на карту свой успех и завтрашний день?
Торговцы автомобилями – мастера в этом деле. В справочнике одной крупной фирмы, занимающейся сбытом автомобилей, был один раздел, в котором шла речь о том, как отклонить все возражения покупателей и заключить долгосрочную сделку о предоставлении услуг. Там говорится, что самым распространенным возражением является следующее: “Я купил это раньше, но никогда не пользовался". На этот случай руководство дает продавцу такую инструкцию: “Похвалите покупателя за опыт управления автомобилем, но объясните, что в машине десять тысяч движущихся деталей, и если он приобретет дополнительную защиту, то может быть совершенно спокойным”. Торговцам известно, что большинство из нас не обратят ни малейшего внимания на отсутствие логики в высказывании продавца, но будут готовы щедро заплатить за свой внутренний покой.
Правило № 6. Пусть покупатель купит сейчас, а заплатит потом
Нам претит одна мысль, что нужно расставаться с тем, что нам принадлежит. Но мы охотно признаем право собственности на что бы то ни было. Продавцы знают это и поэтому активно побуждают покупателей опробовать товар до того, как те примут решение о его покупке, для того чтобы вызвать у них чувство обладания товаром: “Посмотрите, что у нас есть”, “Взгляните на себя в зеркало”, “Возьмите это домой на пару дней”. Вы слышите подобные фразы задолго до того, как речь заходит о заключении сделки. К тому времени, надеется продавец, для покупателя