При необходимости обработать большой объем информации мы склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Наряду с этим при всех равных условиях люди больше верят длинным сообщениям, чем кратким [18]. Это справедливо независимо от того, идет ли речь о веских или, наоборот, безосновательных доводах. Более того, мы можем поверить адресованному нам сообщению, даже не прочитав его! Влиятельный рекламист Дэвид Огилви отмечал: “В среднем люди в пять раз чаще читают название, чем собственно текст рекламного объявления. После того как вы написали название, можно сказать, что вы истратили 80 центов из доллара” [19]. Тот же Огилви утверждал, что реклама более эффективна, если в ней представлен длинный текст, в котором присутствуют “признаки” научного подхода к проблеме и авторитетности. При этом не столь важно, прочтут ли его потенциальные потребители.
В длинные рекламные объявления зачастую включены описания “научных” достоинств рекламируемого товара или услуги, причем не только лекарственных препаратов и медицинского обслуживания. В настоящее время объектом исследований может быть все что угодно – от свойств чудодейственной ткани до зубной пасты. Это одно из самых парадоксальных проявлений упрощенных умозаключений: чем больше объем информации, тем больше впечатления она производит и тем невнимательнее человек оценивает ее достоверность.
В ходе упрощенных умозаключений нередко возникает опасная путаница в выборе нужных данных. Скажем, вам нужен тостер. В магазине бытовой техники представлены приборы нескольких торговых марок. Как выбрать самый качественный из всех предложенных, если поблизости нет продавца, которому можно было бы довериться, и все названия брендов вам незнакомы? Большинство людей прибегнут к самому простому умозаключению “высокая цена – достойное качество” и приобретут самый дорогой тостер. Однако все дело в том, что приборы, выпускаемые под разными торговыми марками, могут быть произведены одним и тем же изготовителем. В этом случае единственная разница между всеми ними – это этикетка и стоимость.
Ситуация № 4. Вы доверяете человеку, обратившемуся к вам с просьбой. Самым надежным способом, которым может воспользоваться продавец, чтобы вас обезоружить, является его напускная надежность. Вы вряд ли станете сомневаться в человеке, которому доверяете, и быстрее воспримете навязываемую вам эвристику. Выше мы обсуждали триединство авторитета, честности и привлекательности – главных составляющих процесса убеждения. Если хотя бы одна из этих составляющих представлена полно, мы быстро начинаем действовать не задумываясь, машинально.