Ситуация № 5. Вас поддерживает социальное окружение. Лучше и правильнее всего поступать подобно большинству. Этот принцип происходит из двух чрезвычайно влиятельных социальных сил: социальное сравнение и соответствие. Мы постоянно сравниваем свое поведение с поведением окружающих и в случае значительных расхождений стараемся измениться.
Реклама так часто основана на принципе социального подтверждения, что зачастую он незаметен для взгляда неискушенного потребителя. Иные рекламные ролики представляют собой почти исключительно призывы соответствовать большинству, быть одним из многих (“Они выбирают “Пепси”). Время от времени социальные подсказки настолько конкретны, что складывается впечатление, будто нами манипулирует какой-то кукловод. Вспомните смех за кадром в комедийных телесериалах, который не только показывает, когда смеяться, но и как это следует делать. Однако самое худшее в том, насколько продуктивно работают эти манипулятивные по сути техники. Исследования свидетельствуют, что когда во время просмотра комедийного телесериала зрители слышат смех за кадром, они смеются чаще и дольше. При этом они полностью отдают себе отчет в том, что это всего лишь монтаж, не имеющий никакого отношения к тому, что происходит на экране в данный момент [20]. (Если записи смеха были сделаны давно, мы, по сути, получаем подсказки от умерших людей.) Есть определенные доказательства того, что заранее записанный смех оказывается наиболее действенным, когда шутки на самом деле плохи [21].
Механизм социального подтверждения “запускают” даже самые надежные организации. В некоторых церквях, например, практикуется так называемое “осыпание блюда для сбора податей”, при котором, прежде чем пустить блюдо по кругу прихожан, на него кладут несколько монет или банкнот. Даже незначительная сумма способна заставить колесо вертеться. И чем значительнее первоначальные пожертвования, тем больше отдача: как показывают исследования, положив на блюдо банкноты в 10 и 20 долларов, в результате можно получить больше пожертвований, чем с пятидолларовыми и однодолларовыми банкнотами [22].
Как однажды сказал П.Т. Барнум: “Ничто так не привлекает толпу, как другая толпа”.
Ситуация № 6, Вы испытываете неуверенность. В первых пяти случаях наша готовность обратиться к упрощенным умозаключениям объясняется иллюзией неуязвимости. Но возможна и совершенно противоположная ситуация, когда мы чувствуем себя настолько растерянными, что настойчиво, если не сказать, неистово, стремимся найти простые ответы, способные вывести нас из тупика. Замешательство может привести к беспомощности, а беспомощность в