и
Guess? А ведь все они продают одни и те же джинсы. Отличий не так уж много [44]. Да, в спектакле товары всегда остаются всего лишь реквизитом.
Не так давно потребители не доверяли рекламе, построенной на описании "технических характеристик” товара, на предоставлении его "точной формулы”. Однако сегодня точность изложения фактической информации никого не заботит – по той простой причине, что фактов~то как раз там и нет. Современные рекламисты почти не используют подробных описаний рекламируемой продукции. Потребителям предлагают не столько особую одежду или еду, сколько новые образы и личности. Это своего рода театр. "Философия рекламы, – отмечает известный маркетолог Уильям Фезер, – строится на старом представлении о том, что в каждом человеке уживаются две личности – та, кем он есть, и та, кем он хочет быть” [45].
Как подчеркивалось выше, в разных культурах действуют разные "горячие клавиши”. В индивидуалистических культурах, предполагающих приоритетную ценность отдельно взятой личности (например, США и большинство стран Западной Европы), в рекламе культивируется образ независимости и оригинальности. Вот ряд примеров: “Искусство уникальности” (часы Cartier); "Пришло время высказать свое мнение” (каша Chex); “У него во всем свой собственный "стиль” (реклама одеколона). В этих типах культур даже общественные организаций для популяризации своей деятельности прибегают к индивидуалистическим образам. Например, недавно руководство Вооруженных Силах США заключило контракт с рекламным агентством Leo Burnett, клиентами которого были корпорации McDonald's, Walt Disney и Coca Cola. Целью рекламной кампании была популяризация службы в армии – уж очень неутешительными были показатели привлечения молодежи на военную службу. Вместо того чтобы сделать акцент на традиционных ценностях вооруженных сил, таких как командный дух и сплоченность воинов, в новой кампании армию представили как организацию, которая создает все условия для самореализации личности. В одном из роликов армейский капрал, глядя в камеру, с неподдельной искренностью обращается к зрителям: “Я первым скажу вам, что мощь Вооруженных Сил США – не в числе, а в таких, как я. Я – армия”. Но голова-то у него обрита…
Однако эта стратегия окажется бессмысленной в коллективистских культурах, предполагающих ориентацию каждого индивида на сообщество – это в основном большая часть Азии и страны третьего мира. Представьте, как будет реализована рекламная формула корпорации Apple “Думай по-своему” в такой стране, как Япония, где основная формула воспитания детей звучит так: “Торчащий гвоздь нужно забить”. Представители коллективистской культуры воспримут образ одиночки, крайне негативно. У него нет своих корней, любящей семьи? И друзей тоже нет? К какому же сообществу он принадлежит? Такая реклама не нажмет на нужную “горячую клавишу” и, соответственно, не обеспечит хорошие объемы продаж. В исследовании, проведенном профессором бизнеса Шарон Шавритт и ее коллегами, было установлено, что реклама, предназначенная Для демонстрации представителям коллективистских культур, должна использовать образ сплоченности и единства