(“Замечательно, что ты хочешь поделиться этим с другими" – Hermesetas, Португалия); демонстрацию отношений, построенных на зависимости друг от друга (“Процветаем вместе" – Chiyoda Bank, Португалия), а также стремление не выделяться из толпы (“Гармония – сущность передового духа Samsung') [47],
Существуют и субкультурные различия, характерные для разных стран и этнических групп, даже если при этом люди говорят на одном языке. В статье, опубликованной в Business Week, автор отмечает: “В то время как в Соединенных Штатах Америки смелые, уверенные в себе и презирающие всякие условности молодые люди в джинсах фирмы Levi's под названием 501 Blues – популярные герои телевизионных рекламных роликов, как магнит, привлекали молодых покупателей, их создатели не подумали о латиноамериканских покупателях Levi’s. “Почему этот парень в одиночестве бредет по улице? – недоуменно спрашивали они. – Он, должно быть, страдает?”
Имеет значение и количество людей в кадре. Рекламист, ориентирующийся на традиционную белую американскую аудиторию, может воззвать к чувству семейной гармонии и показать смеющихся отца, мать и двоих детей, которые сидят за обеденным столом. Но переселенцам из Индии или Мексики не понравится отсутствие бабушек, дедушек и другой многочисленной родни.
Различия в восприятии рекламы бывают обусловлены не только принадлежностью к этническим группам. Так, маркетологам известно, что гомосексуалисты и лесбиянки потребляют в среднем значительно больше алкоголя, чем люди с традиционной сексуальной ориентацией. (То же характерно для любых других представителей меньшинств.) Это обстоятельство делает их потенциально выгодной мишенью для компаний – производителей алкогольных напитков. Однако образы мачо в рекламе пива и ликеров вряд ли будут импонировать гомосексуалисту, поэтому разрабатываются специальные кампании и для таких групп потребителей. Например, в рекламе виски Johnnie Walker Red Scotch использовался слоган: “Наконец-то это не стиль жизни – это сама жизнь”. Разумеется, рекламу напечатали только в специальных изданиях для гомосексуалистов. В рекламе ликера Bailey, рассчитанной на лесбиянок, показали две женские кофейные чашки и разместили следующий текст: “Выпускаемые нами чашки продаются по всей стране, но только на Гавайях их считают парой”. (Упоминание Гавайев – тонкий намек на то, что это первый штат, в котором попытались легализовать однополые браки [49].)
Демографические различия могут оказаться не менее существенными. У женщин есть свои “горячие клавиши”. Богатые отличаются от бедных, а подростки – от взрослых. Маркетологи тщательно изучают эти различия и собирают данные, чтобы использовать их для повышения эффективности рекламы. Они, к примеру, разрабатывают “геодемографические” классификации регионов, городов, районов и даже отдельных кварталов, распределяя свою целевую аудиторию по возрастным, половым, расовым, этническим признакам, уровню образования, принадлежности к социальным классам и многим другим характеристикам.