. Существуют такие крупные печатные издания рекламной индустрии, как Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report>17, отражающие новейшие исследования конъюнктуры рынка [36].
>17 Во всех упомянутых названиях обыгрывается слово “kid” – ребенок. – Примеч. ред.
Среднестатистический американский ребенок смотрит больше десяти тысяч рекламных роликов продуктов питания ежегодно; 95 % сюжетов рекламируют конфеты, безалкогольные напитки, мюсли или рестораны быстрого питания (“фаст-фуд”) [37]. Исследования показывают, что дети, которые проводят перед экранами телевизоров больше времени, чем их сверстники, гораздо чаще просят родителей купить им продукты, знакомые по рекламным роликам, употребляют больше такой еды и посещают разрекламированные рестораны быстрого питания [38]. 20 лет назад дети пили в два раза больше молока, чем газированной воды. Благодаря рекламе пропорция изменилась с точностью до наоборот. Опрос, проведенный организацией Center for Science in the Public Interest, показал, что школьники восьми-двенадцати лет могут назвать больше марок пива, чем имен президентов США [39]. Результаты другого исследования оказались не менее впечатляющими: подавляющему большинству шестилетних детей Америки верблюд Кэмэл с рекламы сигарет знаком так же хорошо, как и Микки-Маус [40].
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, стремятся заставить их изводить своих родителей. Маркетологи-рекламисты используют такие термины, как “фактор надоедания” и “сила побуждения” [41]. Джеймс Макнил, возможно, самый известный специалист по продаже товаров для детей, провел масштабное исследование стилей детских “требований”. В своей книге Children as Customers: A Handbook of Marketing to Children (“Дети как потребители: руководство по детскому маркетингу”) Макнил привел семь основных стилей воздействия детей на родителей:
• умоляющий (“Мама, мама, ну мамочка”; “Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста”);
• настойчивый (непрекращающиеся просьбы);
• силовой (“Раз так, тогда я пойду и попрошу папу”);
• демонстративный (приступы гнева и истерики в общественных местах);
• подлизывающийся (“Ты самый лучший в мире папа”);
• угрожающий (обещания убежать из дому или всю жизнь ненавидеть родителей, если они не выполнят просьбу);
• “давящий” на жалость (“Все друзья будут надо мной смеяться, если у меня этого не будет”) [42],
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, активно используют подобную информацию и зачастую добиваются впечатляющих результатов. В ходе одного исследования двум группам детей показывали телепередачи: одну без рекламы, другую с двумя роликами, рекламирующими игрушку. После этого детям-участникам показывали картинки с изображениями папы и сына и говорили, что папа