отказалея
купить мальчику игрушку.
60 % детей, не видевших рекламу, сказали, что мальчик все равно захочет поиграть со своим отцом. Но с этим согласились лишь 40 % детей, увидевших рекламный ролик. Что еще хуже, детей, посмотревших рекламные ролики и пожелавших играть с игрушкой, а не с другим ребенком, было в два раза больше, чем детей, не смотревших рекламу. И наконец, в ответ на вопрос, что бы они предпочли: играть с “хорошим мальчиком” без игрушки или с “не очень хорошим мальчиком”, но у которого есть игрушка, 70 % детей, не видевших рекламу, выбрали хорошего мальчика; однако его предпочли только 35 % детей, подвергшихся воздействию рекламы [43]. У вас еще остались сомнения в действенности рекламы?
С тем, что реклама воздействует на сознание людей, согласится подавляющее большинство, но с одним замечанием – никто не признает, что это влияние распространяется на него самого. Недавно мы со студентами Джозефом Гербером, Карлой Бургос, Альбертом Родригесом и Мишель Масси провели исследование, в ходе которого показывали участникам разнообразные рекламные изображения, опубликованные в журналах. Зная об иллюзии неуязвимости, мы нисколько не удивились тому, что практически все испытуемые отрицали воздействие на них рекламы. Независимо от содержания рекламного объявления, формулировки рекламного слогана (обоснована ли реклама, внушает ли она доверие, подтверждена ли польза рекламируемого товара научными исследованиями), участники сообщали нам, что ни один из видов предоставленных им рекламных объявлений не произвел на них никакого впечатления. Но на вопрос, как другие люди могли бы отреагировать на ту же рекламу, мы получали совершенно иные ответы. Большинство испытуемых заявляли, что для других людей реклама будет убедительной и увеличит вероятность покупок соответствующих товаров. В завершение мы задали участникам еще два вопроса, призванных разоблачить столь вопиющую предвзятость. Первый звучал так: “Как на вас влияет реклама?”, а второй: “Каким образом, по вашему мнению, реклама влияет на многих других людей?” Как и ожидалось, почти все участники пребывали в уверенности, что на других людей реклама оказывает гораздо более сильное влияние, чем на них самих [44]. Добро пожаловать в мир иллюзий!
Маркетологам известно о вашем скептицизме. Если вы причисляете себя к категории невосприимчивых, тогда вам следует знать, что существуют специалисты, чья работа по сути состоит в том, чтобы донести рекламный продукт до сознания вам подобных. Они ищут и находят пути, позволяющие незаметно миновать ваши “радары”.