Различают три базовых вида размещения товаров:
• визуальный, т. е. демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя;
• аудиальный, который подразделяется на два подвида: вербальный – это фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию, и невербальный – звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного товара;
• кинестетический (динамический), или непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги, которая обычно сочетает в себе два предыдущих типа.
В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один тип воздействия на целевую аудиторию. Например, для радиостанций гораздо важнее запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами в фильме, чем показывать свой логотип.
Итак, если обувь главного героя показывают крупным планом, так, что можно различить бренд, или же актер упоминает определенную марку картофельных чипсов, то, скорее всего, это свидетельствует об оплаченном “размещении товаров”. Известно ли вам, что двухместный автомобиль марки BMW Джеймса Бонда, солнцезащитные очки марки Ray-Ban, атрибут героев фильма “Люди в черном”, и напиток Dr. Pepper, столь любимый Форрестом Гампом (он заявляет: “Встреча с президентом запомнилась мне тем, что можно было пить Dr. Pepper сколько захочешь”), были данью спонсорам этих кинофильмов? [46] Особую активность в этой области проявила табачная промышленность. На телевидении запрещена реклама сигарет, но табачные компании могут заплатить кинопродюсерам, чтобы киногерои в кадре курили сигареты принадлежащих им брендов или каким-то другим способом демонстрировали их логотипы. Например, в фильме “Супермен-2” – продолжении приключений Супермена – компания Philip Morris заплатила 42 тысячи долларов за то, чтобы главный герой уничтожил грузовик с надписью “Мальборо” на борту [47].
По поводу такой рекламной тактики, как показ товара в кинофильме, велись жаркие споры. Противники этой стратегии приравняли ее к обману зрителей и обратились с петицией в Федеральную комиссию по торговле США. Они потребовали, чтобы в титрах к фильмам упоминались все спонсоры (а некоторые из них даже настаивали, чтобы всякий раз, когда в кадре появляется тот или иной бренд, на экране вспыхивало слово реклама). Федеральная комиссия по торговле отклонила эти требования, постановив, что размещение товара в художественных фильмах ни в коем случае не является формой обмана.
Летом 2001 года эта тактика перешла на качественно новый уровень. Популярная писательница-романистка Фэй Велдон получила “неуточненную сумму” от итальянской ювелирной фирмы