“Возможности, которые могут открыться вследствие участия в деятельности благотворительных организаций, поразительны. Вот лишь один пример: во время одной международной благотворительной акции мне посчастливилось встретиться с далай-ламой. Как правило, люди, с которыми вы сотрудничаете в ходе благотворительной деятельности, склонны предлагать вам использовать знакомство с ними в ваших собственных интересах. Если сегодня вечером на приеме окажется генеральный директор компании, в которой вы мечтаете работать, у вас появится возможность в неформальной обстановке пройти самое главное собеседовании в вашей жизни” [28].
Но даже в тех случаях, когда корыстные мотивы знаменитого “сторонника” рекламируемого товара скрыть от потенциального потребителя невозможно, существуют способы вызвать его доверие. Представитель Майкла Джордана затрачивает много усилий, объявляя всем и каждому, что его клиент рекомендует только те продукты, в качестве и пользе которых убежден лично. (Как показывают исследования, знаменитость, которая участвует в рекламе все большего количества различных товаров, постепенно утрачивает свою репутацию надежного источника [29].) Представителю Джордана все труднее убедить почтенную публику в том, что мировая легенда баскетбола никогда не станет популяризировать товар исключительно ради корысти.
Существует еще один хитроумный способ участия в рекламе знаменитостей. Он заключается в том, что известные люди рекламируют товар в скрытом виде, не сообщая, что им за это платят. Недавно в такой политике обвинили фармацевтические компании, торгующие лекарствами, которые отпускаются по рецептам. Прецедент был следующим: актриса Лорен Бэколл, участвуя в марте 2002 в программе NBC Today, в ходе интервью рассказала аудитории о том, что один из ее друзей ослеп вследствие болезни глаз под названием дистрофия желтого пятна. “Это так страшно… болезнь настигла его врасплох”, – голос актрисы дрожал от волнения. К счастью, как сообщила Бэколл телезрителям, совсем недавно появился новый лекарственный препарат “Визудин”, с помощью которого данное заболевание поддается лечению. Разумеется, ни сама актриса, ни телекомпания NBCne сообщили своей аудитории о том, что в обмен на этот рассказ Бэколл получила солидное вознаграждение от компании Novartis, производителя чудо-лекарства. Примеру Novartis последовали многие фармацевтические компании, которые точно так же выплачивали десяткам знаменитостей немалые суммы за то, чтобы они, выступая в ток-шоу или в утренних новостях, “вскользь” упоминали о болезнях, которые якобы довелось перенести им самим или их друзьям. После душещипательного рассказа звезда спорта, кино или эстрады называет эффективное лекарство, которое помогло избавиться от проблем со здоровьем, но умалчивает о том, какие финансовые отношения связывают ее с компанией-изготовителем данного препарата [30].