Знаменитостей нередко приглашают для участия в рекламных роликах, рассчитанных на детей. Эта практика вызывает определенные этические возражения. В ходе исследования, проведенного в 1984 году при финансовой поддержке Федеральной торговой комиссии США, более 400 детей в возрасте от восьми до 14 лет увидели один из нескольких рекламных роликов, демонстрирующих модель гоночного автомобиля. В некоторых сюжетах о преимуществах продукта рассказывал известный автогонщик, в других демонстрировались фрагменты самих гонок, а в третьих не было ни того, ни другого. Дети, увидевшие в рекламе знаменитость, расхваливавшую автомобиль, поверили не только рекламе, но и тому, что автогонщик хорошо разбирается в игрушках. (Эти данные, полученные в результате эксперимента, относились к детям всех возрастов.) Кроме того, дети полагали, что игрушечные гоночные автомобили больше, быстрее и сложнее, чем настоящие, которые им доводилось видеть в художественных фильмах. И, наконец, лишь считанные малыши заподозрили, что реклама была срежиссирована [31].
Закон запрещает несанкционированное использование изображения живого человека в коммерческих целях, и некоторые рекламисты ведут, в общем-то, честную игру, эксплуатируя в своих целях образы уже умерших людей. Компания The Apple Computer ведущий мировой производитель компьютеров – использовала эту юридическую лазейку в одной из своих чрезвычайно успешных кампаний Think Different ("Думайте по-иному"). В сюжетах, объединенных этим девизом, потребителю были продемонстрированы образы честности и безупречности в липе Альберта Эйнштейна, Пабло Пикассо, Джеки Робинсона и Махатмы Ганди. Вдумайтесь; разве работал Ганди с компьютером "Макинтош"?
А корпорация Apple этого и не утверждает. Размещая в рекламе портрет выдающегося индийского политика, они подразумевают, что он разделил бы философию Apple. Текст комментария к телевизионному рекламному ролику был не менее примечательным: "Мы обращаемся к сумасшедшим, неприспособленным к жизни, непокорным смутьянам, людям, ощущающим себя не на своем месте… потому что лишь помешанные настолько, чтобы думать, что могут изменить мир, способны добиться своего". Похоже, Стив Джобе и все остальные представители команды Apple приравнивали себя к Эйнштейну, Ганди и другим гениям. Эта рекламная кампания, разработанная как раз в тот период, когда корпорация оказалась на грани банкротства, стала ярким проявлением тактики выгодной подачи информации: "Мы разоримся не потому, что паша продукция не отвечает всем требованиям, – утверждала реклама