Тем продавцам, которые работают за комиссионные, заручиться доверием покупателей гораздо сложнее. Но даже они прибегают к стратегии “торговца как наставника". К примеру, в одном автомобильном салоне продавцов-консультантов обязывали представляться потенциальным клиентам “специалистами в автобизнесе". Руководство другого агентства по продаже автомобилей придерживалось иной точки зрения: продавцов просили представляться “консультантами по продукции”. В одном практическом пособии для продавцов я заметил следующий совет: “Если клиент сообщает вам, что не нуждается в помощи продавца, вам следует ответить: “Я не продавец, а консультант по продукции. Я не называю цены и не веду с вами переговоры. Моя непосредственная задача – ознакомить вас с ассортиментом наших товаров и помочь вам определиться с выбором". Кристальная честность, не правда ли? Особенно учитывая, что зарплаты “консультантов” в автосалонах почти полностью состоят из комиссионных.
Пропаганда в виде новостей
Граница между обучением и пропагандой становится еще более размытой, когда речь заходит о сюрреалистическом вкладе телевидения в развитие рекламы – так называемом рекламно-информационном ролике. Продолжительные рекламные ролики были запрещены в 1960-x годах, когда представители Федеральной комиссии по связи США пытались ограничить время трансляции в эфире телевизионной рекламы. Но впоследствии администрация Рейгана сняла эти ограничения, что вместе со стремительным развитием кабельного телевидения подготовило почву для развития телерекламной индустрии, имеющей на сегодняшний день многомиллиардные обороты.
В рекламно-информационном ролике, как следует из его названия, совмещена рекламная и информационная составляющие, когда сведения о том или ином товаре или услуге подаются динамично в виде образов.
Иногда для этого используется формат документального фильма или ток-шоу, в котором ведущий вызывает на откровенность представителя компании-рекламодателя. В зале обычно присутствуют зрители, на которых можно увидеть футболки с логотипом рекламируемой компании. Они воодушевленно аплодируют всякий раз, когда поются дифирамбы рекламируемой продукции. Зрителям дают рекомендации, результаты так называемых “научных” исследований, знаменитости благосклонно высказывают свои “беспристрастные” мнения. “Мы еще вернемся в студию, рекламная пауза” – обнадеживает нас ведущий, и передача прерывается, чтобы вы узнали все подробности о том, как заказать и получить рекламируемый в программе товар [34].
Как свидетельствует исследование, проведенное Федеральной торговой комиссией, дети особенно часто не отличают разыгранного представления от реальности. В одном из исследований “домашних продаж” детям 8–10 лет демонстрировали рекламные ролики нескольких марок сухих завтраков: либо