, – а потому, что не предадим традиции".
Кампания Think Different ("Думайте по-иному") также показала пример удачного разрешения еще одного опасного противоречия рекламы – прямого призыва потребителя к действию ("Покупайте Apple") и одновременно к принятию самостоятельных обдуманных решений. Здесь мне вспоминается сцена из фильма Монти Пайтона "Жизнь Врайана", когда заблудший мессия умоляет толпу введенных им же в заблуждение последователей: "Не следуйте за мной! Не следуйте ни за кем! Думайте сами за себя!. Все вы личности", – и толпа в унисон отвечает: "Все мы личности!" [32]
Пропаганда как предоставление информации
Другой путь к демонстрации правдоподобности заключается в том, чтобы скрыть рекламу, представив ее в виде объективной информации. Этот способ действует даже в тех случаях, когда клиенту хорошо известно, что благосостояние продавца зависит от заключения им коммерческих сделок. Девизом этого подхода можно считать следующий: “Осведомленный клиент – наш лучший клиент”. (Это реально существующий рекламный слоган магазинов одежды Syms – первой торговой сети, работающей по принципу “известные бренды по низкой цене”. Согласно данной концепции, продавец делает вид, что пытается не продать вам товар, а лишь рассказать о возможностях выбора. В каждом его слове сквозит сообщение: в интересах каждого из вас быть хорошо информированным о происходящих вокруг событиях. Это беспроигрышный вариант для рекламодателей, уверенных в том, что когда все карты раскрыты, найдется более чем достаточно потребителей, которые предпочтут их товары или услуги. Исходя из того, что уверенность служит символом компетентности, использование этого подхода также затрагивает фактор авторитета и честности (см. выше).
Признаться, многие продавцы весьма отличаются от сложившегося нелицеприятного стереотипа ловкого дельца. В основном это молодые, неопытные ребята, которые получают за свою работу фиксированный оклад, не зависящий от объема продаж. Руководство розничных магазинов иногда пользуется такой ситуацией, делая все для того, чтобы показать, будто продавец-консультант, а заодно и магазин, полностью на стороне покупателя. В учебном пособии, предназначенном для подготовки новых торговых представителей компании United Colors of Benetton, было сказано следующее: “Продажа, в сущности, это помощь людям. Содействуя покупателям в поиске нужных им изделий, вы облегчаете их жизнь” [33]. Вопрос, разделяют ли на самом деле акционеры Benetton такое альтруистическое видение своей компании, довольно спорный. Однако, по иронии судьбы, именно благодаря простодушию и неопытности ребят-продавцов у покупателей может сложиться впечатление, что их всего лишь информируют.