В результате своего исследования я сделал три важных вывода. Во-первых, каждый из нас недооценивает свою подверженность нежелательному убеждению. Поразительна сила иллюзии неуязвимости, в соответствии с которой каждый человек верит, что окружающие более уязвимы, чем он. Отчасти это результат искусности ловкачей, которые не дают своим жертвам возможности осознать, что они подвергаются моральному давлению. Эта вера в свою очередь порождает другую – заблуждение, что мы более способны и, следовательно, лучше защищены, чем другие люди. Иллюзия неуязвимости представляется мне своеобразным якорем спокойствия в непредсказуемом и опасном современном мире. Но, к сожалению, чем в большей безопасности мы себя ощущаем, тем меньше вероятность того, что мы станем предпринимать какие-то меры предосторожности и, таким образом, окажемся более восприимчивы к нежелательному воздействию.
Во-вторых, самые искусные мастера убеждения, как правило, совсем не заметны в толпе. Почти каждому из нас удается противостоять людям, использующим бесконечные уговоры и лесть, – мы “видим насквозь” нахальных торговцев, агрессивных мошенников и беспринципных лидеров тоталитарных сект. Однако те, кому удается обрести истинную власть над сознанием людей, зачастую действуют куда более изощренными методами. На первый взгляд, они привлекательны, честны и вполне достойны доверия. Как однажды заметил Авраам Линкольн: “Нет ничего сильнее доброты”. Мастера убеждения продвигаются вперед маленькими шажками – настолько незаметно, что мы даже не осознаем происходящего, пока не оказываемся в ловушке.
В этой книге еще не раз будет сказано о том, что самые успешные продавцы вовсе не похожи на типичных торговцев. В 1950-x годах Ванс Паккард написал бестселлер под названием The Hidden Persuaders (“Мастера скрытого убеждения”), в котором объяснил, каким образом представители Мэдисон-авеню используют неординарные, ловкие приемы, основанные на данных психоанализа. Наиболее известные из них – сообщения, действующие на подсознание. Предполагалось, что в результате товары будут расходиться с поразительной быстротой. Последующие исследования не подтвердили гипотезы Паккарда – техника убеждения, основанная на прямом внушении, не влияла существенно на рост продаж. Но сам термин скрытое средство убеждения вполне отвечает действительности: наиболее эффективным убеждение оказывается тогда, когда ему сопутствует иллюзия свободы выбора.
В-третьих, правила убеждения не отличаются большим разнообразием; они почти неизменны – независимо от того, какую цель преследует манипулятор. Стремятся ли вам продать дешевые мелочи или вечные ценности, создается впечатление, что все продавцы читают одно руководство, а в определенных ситуациях – даже одну и ту же страницу. Я согласен с мнением известного рекламиста Сида Бернштейна: “Вы продаете кандидатов на какой-то политический пост точно так же, как мыло, сургуч или любой другой товар, потому что, занявшись этим серьезно, вы понимаете, что существует единственный способ продать что-либо успешно” [2].