>19Норман Мейлер (род. 1923) – известный американский писатель. – Примеч. ред.
Стиль предоставления информации
Стиль предоставления информации может иметь решающее значение в процессе убеждения. Мы уже говорили о том, что в глазах слушателей уверенный тон свидетельствует о надежности. Важную роль играют и невербальные составляющие общения. Как показывают исследования судебных процессов, следователи больше верят тем свидетелям, которые при допросе смотрят им прямо в глаза [39].
Ровня
Представьте, что вы читаете рекламное объявление, призывающее посетить новый ресторан, в котором подается "самая вкусная еда в городе”. А теперь вообразите, что об этом же вам сообщил друг. В каком случае вы поверите быстрее?
Люди очень часто вынуждают друг друга пересматривать уже принятые решения. Опрос общественного мнения, проведенный в 1995 году, показал, что 70 % американцев при выборе нового врача полагаются на советы друзей и знакомых. Согласно результатам того же опроса, 53 % посетителей кинотеатров приходят по рекомендации своих знакомых [40]. В ходе другого исследования 91 % респондентов отметили, что перед совершением крупной покупки они непременно советуются с друзьями [41].
Рекламисты и маркетологи, разумеется, осведомлены об этом феномене человеческого восприятия. Мало того, такие исследования, как правило, оплачиваются именно маркетинговыми компаниями. Рекламные сообщения зачастую подаются в завуалированном виде, вложенные в уста людей, близких истинным адресатам, и облеченные в форму одобрения. Например, ведущая маркетинговая компания Cornerstone Promotion, привлекала детей, которые должны были посещать чаты>20 и выдавать себя за поклонников одного из их клиентов либо устраивать вечеринки с целью популяризации тех или иных товаров среди своих сверстников [42].
>20Web-сайты, на которых происходит общение посетителей в режиме реального времени (напоминает “живой” диалог) – Примеч ред
Рекламисты применяют и более тонкий подход. Главным рекламным слоганом недавней рекламной кампании корпорации Apple был такой: "Самая лучшая реклама – та, что передается из уст в уста”). После этого приводился список хвалебных отзывов журналистов и других якобы незаинтересованных знаменитостей о новом портативном компьютере (ноутбуке). В конце стояла подпись: “Граждане за компьютеры Apple”.
В 1992 году автомобильная компания Saturn>21 выступила спонсором двухдневного мероприятия, насыщенного “потребительским энтузиазмом”, под названием “Сатурн возвращается домой”, которое проходило на заводе в Спринг-Хилл, штат Теннеси. В акции приняли участие более 30 тысяч людей со всех уголков страны. Изображения толп приверженцев компании, собравшихся вокруг предприятия, разговаривающих с рабочими и осматривающих оборудование, использовались впоследствии при создании рекламной продукции. Создавалось впечатление, что компания и ее клиенты являются одной большой и счастливой семьей. В нескольких последующих рекламных акциях