задействован прием, уже утративший свою актуальность и остроту, – рекомендация товара. Но организаторы представили одобрительные высказывания
не автогонщиков или других знаменитостей, а рекомендации рядовых потребителей. “Простых людей, – отмечал Джон Йост, один из руководителей корпорации и разработчик рекламных акций, – подобных каждому из вас” [43].
>21Saturn – американское подразделение концерна General Motors –
Примеч ред
Еще в одной серии рекламных роликов Saturn к телезрителям обращались непосредственно сотрудники компании, рассказывая о замечательной “семье” Saturn. В одном типичном сюжете улыбающийся рабочий по имени Элдон Смит объясняет: “У нас нет ни руководства, ни тяжелых повинностей. Но зато есть команды. И еще то, что вы называете согласием. Все решения мы принимаем сообща”. Коллега Элдона “признается” в том, что работает в Saturn не только ради заработка. “Иногда я работаю во время перерывов и пропускаю время обеда, – говорит он. – Порой так увлекаюсь, что остаюсь на работе по вечерам, а иногда прихожу даже по субботам. Но я не против всего этого. Потому что меня никто не принуждает. Просто здесь я могу участвовать в создании автомобилей такими, как это предполагалось изначально” [44]. Это все так трогательно, так напоминает семейный бизнес, что вы и не догадываетесь о том, что участие Элдона в рекламе щедро оплачивается корпорацией General Motors. Эта акция Saturn, разработанная агентством Hal Riney Partners, по результатам журнала Adweek попала в двадцатку лучших рекламных кампаний, проведенных с 1980 по 2000 год [45].
Победа знатоков
Еще более убедительным является метод, при котором информация передается по цепочке от одних покупателей другим. Вместо того чтобы делать значительные капиталовложения в формальную рекламу, компании вкладывают средства в поиск и привлечение к сотрудничеству так называемых знатоков – людей, обладающих авторитетом и влиянием в определенных кругах.
Например, компании-разработчики программного обеспечения предоставляют преподавателям высших учебных заведений сигнальные экземпляры новых компьютерных программ, которые, как надеются создатели товара, профессора порекомендуют своим студентам и коллегам, фармацевтические компании регулярно оплачивают командировочные расходы своим представителям, которые просвещают медицинских работников, рассказывая о достоинствах новых лекарственных препаратов. Руководство отелей предоставляет агентам бюро путешествий возможность бесплатно провести у них выходные, рассчитывая, что в будущем они порекомендуют их своим клиентам.