, потенциальных клиентов нужно было убедить в том, что
McDonald's “знает обо мне” и “заботится обо мне”. В конфиденциальном приказе, учреждавшем рекламную кампанию, пояснялось: “Наша цель заключается в том, чтобы заставить потребителей поверить в то, что
McDonald's их “надежный друг”. Примечание: этого необходимо добиться, не употребляя словосочетания “надежный друг”. На первый взгляд, есть нечто восхитительное в том, что огромная корпорация протягивает руку каждому клиенту. Однако искренность этого жеста вызывает сомнения. В предупреждении, написанном красными чернилами жирным шрифтом на первой странице секретных документов, сообщается: “Любое несанкционированное использование или копирование этого материала ведет к гражданскому или уголовному преследованию” [51].
Моякарьера продавца ножевых изделий Cutco
Непросто устоять перед напором торговца, который воплощает в себе триаду доверия. Именно этот принцип положен в основу создания ряда компаний, среди которых – Cutco Cutlery, крупный производитель и реализатор высококачественных кухонных ножей и кухонной утвари. В Cutco мне довелось познакомиться с одной из самых искусных и действенных систем продаж. Так, будучи наслышанным о ней в свое время, однажды я решил взглянуть на все изнутри. Я прошел подготовку, чтобы стать одним из продавцов-дистрибьюторов [52].
Cutco не выпускает никакой формальной рекламы. Продажи осуществляются исключительно торговыми агентами, которых приманивают в компанию обещаниями вроде “дополнительный заработок”, “гибкий график работы” и “опыт не требуется”. Приглашения на работу в Cutco можно встретить на досках объявлений в общественных местах, на телефонных столбах или как постоянно публикуемые – в разделе вакансий местных газет и журналов. Когда я позвонил, чтобы договориться о собеседовании, мне сообщили, что работа не имеет никакого отношения к телемаркетингу (в какой-то степени в этом есть своя правда), “домашним продажам” (это справедливо лишь с большой натяжкой), а заработная плата фиксированная и не зависит от комиссионных (явная ложь, как оказалось впоследствии!).
На первый взгляд, технология продаж в Cutco мало чем отличается от классических “домашних продаж”. Но продавца Cutco отличает то, что в отличие от своих предшественников он никогда не прибегает к “холодным визитам”. (Этот термин означает настойчивые предложения продавцом товара при отсутствии запроса со стороны предполагаемого покупателя и отсутствии у последнего реальной необходимости в совершении такой покупки.) Продавец