Дать определение привлекательности – задача непростая. Именно поэтому высокопрофессиональные имидж-консультанты, такие как Роджер Эйлиз, получают огромные гонорары. Но существует несколько общих закономерностей. К примеру, значительную роль играет внешний облик. Причем иногда восприятие внешности человека преобладает над всем остальным. Многочисленные исследования показали, что красивых людей считают более умными, добрыми, сильными, успешными, общительными, уравновешенными, интересными, воспитанными, умеющими приспосабливаться и, самое главное, приписывают им позитивные нравственные качества. Стоит ли говорить, что делать подобные выводы исключительно на основе внешности окружающих крайне опасно! [48]
Мы чаще испытываем симпатию к тем людям, с которыми знакомы лично, а также больше склонны им доверять. В ходе опроса общественного мнения, проводившегося в 1999 году газетой New York Times и телепрограммой CBS News, 63 % респондентов заявили, что “необходимо быть крайне осмотрительными” в общении с “большинством людей”, а 37 % опрошенных отметили, что “при возможности большинство людей могут попытаться воспользоваться ими в своих интересах”. Но оказалось, что те же самые участники готовы доверять 85 % людей, с которыми они “знакомы лично” [49]. Главная проблема здесь в том, что подчас мы открываемся совершенно посторонним, основываясь на случайном сходстве. В результате серии экспериментов, организованных Джерри Бургером и его коллегами, было установлено, что мы вероятнее выполним просьбу человека, у которого то же имя, что и у нас, или сходные с нашими отпечатки пальцев, или та же самая дата рождения [50]. Силу личных связей активно используют торговцы. Почему же, по вашему мнению, у дистрибьюторов так часто есть друзья из вашего родного города или дети одного возраста с вашими, или они твердо уверены, что когда-то вы уже общались?
Дружбой потребителя стремятся заручиться даже крупные компании. Это великолепно отражено в конфиденциальных материалах недавно проводившейся рекламной кампании “Мой McDonald's”, направленной на популяризацию крупнейшей сети ресторанов быстрого питания. В то' время McDonald's испытывал значительные маркетинговые проблемы, в частности с оттоком клиентов к таким конкурентам, как Burger King и Wendy's, что не могло не отразиться на благосостоянии компании. “Все больше и больше потребителей склоняются к мнению, что McDonald's – это монстр, стремящийся лишь к получению прибыли”, – писал один из руководителей в секретном отчете. Чтобы изменить негативное восприятие, сложившееся в обществе о ресторанах