>22Пример компании-пирамиды, действовавшей по “схеме Понци”, – известная в странах постсоветского пространства МММ. – Примеч. ред.
Люди не намного отличаются от птиц. Скажем, вы обнаружили, что у вас протекает раковина и вам нужно вызвать слесаря. Пролистав “Желтые страницы”, вы находите список компаний, предоставляющих нужные вам услуги. Как сделать выбор? Вы могли бы ориентироваться на самую убедительную рекламу, однако опасаетесь попасть впросак. Вы также могли бы позвонить в местный профсоюз слесарей-сантехников, но вряд ли поступите именно так.
Большинство из нас в подобной ситуации позвонят своим друзьям и попросят совета. Так, сам я позвонил своему другу Ленни. Он сказал мне, что в последнее время не пользовался услугами слесаря, но к его другу приходил один слесарь X, и Ленни слышал, что сосед хвалил его работу. Подсказка Ленни оказалась как раз тем, что я хотел получить. Я позвонил слесарю X, который запросил большую сумму, но все-таки починил мою раковину. Теперь, когда у меня спрашивают совета, я всегда отвечаю, что нанимал одного слесаря X, которого мне порекомендовал друг. Я отмечаю, что работа X обошлась мне недешево, но я остался доволен. Если люди спрашивают совета Ленни, он говорит им, что знает двух людей, воспользовавшихся услугами слесаря X, и ни один из них не жаловался на его работу. Ни Ленни, ни я при этом не имеем ни малейшего представления, каков слесарь X на фоне своих конкурентов. Тем не менее в нашем районе его услуги пользуются спросом, и у него (я даже не собирался шутить) репутация недешевого работника, качество работы которого все же заслуживает таких расходов. А Ленни между тем набирает очки в качестве эксперта по слесарным услугам. В данном случае мы имеем дело с тем, что специалисты в сфере общения называют самосохраняющейся цепью обратной связи.
Поскольку все компании наподобие Cutco, действующие по принципу многоуровневого маркетинга, строят свою деятельность на доверии клиентов, результаты могут быть значительными и непредсказуемыми.
Я готов поверить в добропорядочность продавца, поскольку его пустил в свой дом мой друг. И в меня вселяется еще большая уверенность, когда я узнаю, что мой друг узнал об этом продавце от своего друга. И так до бесконечности. Кто-то проверял, что же на самом деле представляет собой этот торговец? Что это за компания, которую он представляет? Маловероятно. Но с каждой новой рекомендацией остается все меньше и меньше шансов, что кто-то всерьез задастся этим вопросом. Торговца, как и известную торговую марку, начинают принимать просто потому, что он всем известен. Процесс подтверждения усиливает сам себя; он набирает обороты и возрастает экспоненциально. В