говорят, что это просто-напросто “продажа из уст в уста”. Может быть и так, но при этом наверняка существует некто, управляющий этими устами.
Процесс развития Cutco оказался чрезвычайно прибыльным. В 1999 году в США функционировало более 400 представительств корпорации, объем продаж которых превышал 150 миллионов долларов [57]. В их логотип был включен лозунг: “Строим отношения на 50 лет вперед…”
Глава третья. Сражающий наповал добротой,
или Бойтесь незнакомцев, дары приносящих
Tada yon takai mono wa nai
[Ничто не обходится так дорого, как то, что достается даром.]
Известная японская пословица орои кажется, что люди – самые жадные из всех живых существ, что для нас наивысшее счастье – получить как можно больше, потратив при этом как можно меньше. На самом деле это не так. Как показывают результаты исследований, большинство людей склонны руководствоваться принципами справедливости. Когда нам оказывают услугу, мы чувствуем себя обязанными “отплатить” за нее. В основе этого желания могут лежать различные чувства: благодарность, чувство долга и ответственности либо просто чувство вины. Независимо от своей природы подобные чувства пробуждают очень значимую общественную норму – принцип взаимности, согласно которому мы ощущаем необходимость отблагодарить человека за то, что он для нас сделал.
Алан Гулднер в своем оригинальном исследовании принципа взаимности пришел к выводу, что он действует в каждой культуре [1]. “Нет ничего важнее ответной доброты”, – писал Цицерон, Например, когда Колумб впервые ступил на землю Америки, он встретился с людьми, ни предки которых, ни они сами не имели культурных связей с европейцами на протяжении десятков тысяч лет, наверное, еще со времен мезолита. Однако в силу немедленно вступил принцип взаимности. Первое, что сделали Колумб и индейцы, – обменялись подарками. Впоследствии в колониальной Америке понятие индейский подарок означало подарок, предполагавший равноценный ответный дар [2].
Взаимность – один из самых древних и самых важных принципов межличностного общения. Это основа любых отношений – как деловых, так и личных, и романтических. Без нее не может быть и речи о том, что “если я сейчас дам тебе что-то, то в следующий раз ты вернешь мне это”. А если нет доверия, то нет и сделки. Учитывая возросшую роль торговли (между отдельными людьми, компаниями и государствами), неудивительно, что принцип взаимности так прочно укоренился в обществе. Его стали называть нравственной памятью человечества.
Экспериментальные доказательства принципа взаимности впервые упоминаются в классических работах социального психолога Денниса Ригана. Изучая закономерности признательности людей друг другу, Риган провел эксперимент, участники которого в парах выполняли некую работу. Один из участников, назовем его Энди, на самом деле был специально приглашенным актером, изображающим помощника Ригана. Во время небольшого перерыва в работе Энди на несколько минут покидал помещение, в котором проводился эксперимент. К участникам одной группы (назовем их одариваемой группой) он возвращался с двумя стаканами кока-колы. Один стакан он давал напарнику со словами: “Я спросил его [руководителя эксперимента], можно ли выйти купить